酒業(yè)大變局：一場(chǎng)“用戶距離”的終極較量

當(dāng)京東超市自有品牌京覓推出5%vol新原味氣泡黃酒，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的微醺需求；當(dāng)胖東來“寶豐·自由愛”一瓶難求，年銷售額劍指10億；當(dāng)盒馬“清香壹號(hào)”半年賣出2000萬——傳統(tǒng)酒企的危機(jī)警報(bào)已經(jīng)拉響。

一邊是商超自營(yíng)酒的風(fēng)生水起，一邊是傳統(tǒng)酒企900天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)困局。這場(chǎng)看似突如其來的分化，實(shí)則是一場(chǎng)醞釀已久的“用戶距離”之戰(zhàn)。

新秀崛起：商超自營(yíng)酒的“近水樓臺(tái)”

商超自營(yíng)酒的爆發(fā)，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)渠道的一次“降維打擊”。

        胖東來的“自由愛”不僅是一款產(chǎn)品，更是一個(gè)現(xiàn)象。它的成功秘訣不在于酒體多么獨(dú)特，而在于它精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代消費(fèi)者的情感需求——自由、隨性、輕松飲酒的生活態(tài)度。同樣，盒馬的“清香壹號(hào)”能夠在半年內(nèi)突破2000萬銷售額，靠的是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控。

        這些商超自營(yíng)品牌擁有天然優(yōu)勢(shì)：真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景、完整的會(huì)員數(shù)據(jù)、即時(shí)的市場(chǎng)反饋。它們不需要猜測(cè)消費(fèi)者想要什么，數(shù)據(jù)會(huì)直接告訴答案。當(dāng)傳統(tǒng)酒企還在依賴經(jīng)銷商的主觀判斷時(shí)，商超自有品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“需求感知-產(chǎn)品研發(fā)-營(yíng)銷推廣”的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

傳統(tǒng)困局：與消費(fèi)者“失聯(lián)”的酒企

相比之下，許多傳統(tǒng)酒企陷入了“三失”困境：

失明：看不見真正的消費(fèi)者

從生產(chǎn)線到消費(fèi)者手中，傳統(tǒng)酒企要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的流轉(zhuǎn)過程。一瓶酒最終被誰買走、在什么場(chǎng)景下飲用、消費(fèi)者體驗(yàn)如何——這些關(guān)鍵信息在層層分銷中被消耗殆盡。酒企如同在黑暗中摸索，既不知道消費(fèi)者是誰，也不知道他們?yōu)槭裁促?gòu)買。

失準(zhǔn)：被渠道綁架的營(yíng)銷

深度分銷模式這把雙刃劍，如今正刺向傳統(tǒng)酒企自身。為了維持渠道關(guān)系，酒企不得不持續(xù)壓貨，導(dǎo)致大量營(yíng)銷資源消耗在中間環(huán)節(jié)。更嚴(yán)重的是，竄貨亂象讓價(jià)格體系支離破碎，同一產(chǎn)品在不同渠道價(jià)差顯著，最終損害的是品牌信譽(yù)。

失效：高投入低回報(bào)的推廣

傳統(tǒng)酒企的營(yíng)銷預(yù)算分配存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問題。大筆資金投入渠道激勵(lì)和傳統(tǒng)廣告，只有極小部分能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者。這種“大水漫灌”式的營(yíng)銷，在精準(zhǔn)化時(shí)代顯得越來越力不從心。

破局之道：重建“用戶連接”的數(shù)字橋梁

        面對(duì)困局，傳統(tǒng)酒企的突圍之路在于重建與消費(fèi)者的直接連接，而數(shù)字化工具提供了關(guān)鍵抓手。

產(chǎn)品數(shù)字化：讓每瓶酒都成為流量入口

通過為產(chǎn)品賦予獨(dú)一無二的數(shù)字身份，酒企可以打通從生產(chǎn)到消費(fèi)的全鏈路數(shù)據(jù)通道。消費(fèi)者掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)的同時(shí)，品牌也在收獲寶貴的用戶洞察：誰在買、在哪買、何時(shí)買。這些數(shù)據(jù)逐漸拼湊出完整的用戶畫像，讓酒企真正“看見”自己的消費(fèi)者。

渠道激活：重構(gòu)終端動(dòng)力系統(tǒng)

針對(duì)終端門店“不愿推”的痛點(diǎn)，數(shù)字化激勵(lì)體系能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)賦能。門店每引導(dǎo)一位消費(fèi)者掃碼，即可獲得實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，這種即時(shí)反饋極大提升了推廣積極性。同時(shí)，基于動(dòng)銷數(shù)據(jù)的排名獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)終端的合作意愿。

場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)：從賣產(chǎn)品到提供解決方案

基于用戶數(shù)據(jù)分析，酒企可以識(shí)別不同的消費(fèi)場(chǎng)景：家庭自飲、禮品饋贈(zèng)、朋友小聚。針對(duì)不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)專屬營(yíng)銷方案——自飲用戶偏好高性價(jià)比組合，禮品用戶看重包裝質(zhì)感，餐飲場(chǎng)景適合搭配菜品推薦。這種精準(zhǔn)匹配大幅提升了營(yíng)銷效率。

從工具到生態(tài)：數(shù)字化重構(gòu)酒業(yè)邏輯

一物一碼只是起點(diǎn)，真正的價(jià)值在于構(gòu)建完整的數(shù)字化生態(tài)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)化：讓用戶畫像驅(qū)動(dòng)決策

將分散的用戶數(shù)據(jù)整合成統(tǒng)一的資產(chǎn)平臺(tái)，酒企可以為每個(gè)用戶建立全生命周期檔案。這不僅包括購(gòu)買記錄，還有互動(dòng)行為、偏好特征等多元信息。基于這些洞察，產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策劃、渠道管理都有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。

用戶價(jià)值最大化：從流量思維到超級(jí)用戶思維

傳統(tǒng)酒企需要轉(zhuǎn)變思維，將營(yíng)銷重點(diǎn)從單次交易轉(zhuǎn)向用戶終身價(jià)值。通過會(huì)員體系、品鑒官計(jì)劃、線下活動(dòng)等多種方式，培養(yǎng)品牌的超級(jí)用戶。這些核心用戶不僅是忠誠(chéng)消費(fèi)者，更是品牌的自來水，能夠帶來持續(xù)的復(fù)購(gòu)和口碑傳播。

模式創(chuàng)新：探索酒業(yè)新可能

在數(shù)字化基礎(chǔ)上，酒企可以探索更多創(chuàng)新模式：基于用戶偏好數(shù)據(jù)的C2M定制、線上線下融合的新零售體驗(yàn)、基于社交關(guān)系的裂變營(yíng)銷等。數(shù)字化不僅解決了當(dāng)前的動(dòng)銷難題，更為傳統(tǒng)酒業(yè)打開了新的增長(zhǎng)空間。

酒業(yè)未來的勝負(fù)手

        商超自營(yíng)酒的崛起，是消費(fèi)市場(chǎng)演進(jìn)的一個(gè)縮影。它告訴我們，今天的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是用戶運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

        傳統(tǒng)酒企擁有深厚的技術(shù)積淀和品牌底蘊(yùn)，缺的不是好產(chǎn)品，而是直達(dá)用戶的能力。數(shù)字化工具不是萬能藥，但它是重建用戶連接的必備橋梁。

        當(dāng)酒企能夠?qū)崟r(shí)感知消費(fèi)需求，當(dāng)每一瓶酒都成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的窗口，當(dāng)營(yíng)銷資源能夠精準(zhǔn)投向目標(biāo)人群——傳統(tǒng)酒企就能在這場(chǎng)變革中重獲生機(jī)。

        酒香也怕巷子深。在這個(gè)用戶為王的時(shí)代，誰離消費(fèi)者更近，誰就能掌握未來。