酒業(yè)大變局：一場“用戶距離”的終極較量

當京東超市自有品牌京覓推出5%vol新原味氣泡黃酒，瞄準年輕消費者的微醺需求；當胖東來“寶豐·自由愛”一瓶難求，年銷售額劍指10億；當盒馬“清香壹號”半年賣出2000萬——傳統(tǒng)酒企的危機警報已經(jīng)拉響。

一邊是商超自營酒的風生水起，一邊是傳統(tǒng)酒企900天的庫存周轉(zhuǎn)困局。這場看似突如其來的分化，實則是一場醞釀已久的“用戶距離”之戰(zhàn)。

新秀崛起：商超自營酒的“近水樓臺”

商超自營酒的爆發(fā)，本質(zhì)上是對傳統(tǒng)酒業(yè)渠道的一次“降維打擊”。

        胖東來的“自由愛”不僅是一款產(chǎn)品，更是一個現(xiàn)象。它的成功秘訣不在于酒體多么獨特，而在于它精準擊中了當代消費者的情感需求——自由、隨性、輕松飲酒的生活態(tài)度。同樣，盒馬的“清香壹號”能夠在半年內(nèi)突破2000萬銷售額，靠的是對細分市場的精準把控。

        這些商超自營品牌擁有天然優(yōu)勢：真實的消費場景、完整的會員數(shù)據(jù)、即時的市場反饋。它們不需要猜測消費者想要什么，數(shù)據(jù)會直接告訴答案。當傳統(tǒng)酒企還在依賴經(jīng)銷商的主觀判斷時，商超自有品牌已經(jīng)實現(xiàn)了“需求感知-產(chǎn)品研發(fā)-營銷推廣”的閉環(huán)運營。

傳統(tǒng)困局：與消費者“失聯(lián)”的酒企

相比之下，許多傳統(tǒng)酒企陷入了“三失”困境：

失明：看不見真正的消費者

從生產(chǎn)線到消費者手中，傳統(tǒng)酒企要經(jīng)歷漫長的流轉(zhuǎn)過程。一瓶酒最終被誰買走、在什么場景下飲用、消費者體驗如何——這些關(guān)鍵信息在層層分銷中被消耗殆盡。酒企如同在黑暗中摸索，既不知道消費者是誰，也不知道他們?yōu)槭裁促徺I。

失準：被渠道綁架的營銷

深度分銷模式這把雙刃劍，如今正刺向傳統(tǒng)酒企自身。為了維持渠道關(guān)系，酒企不得不持續(xù)壓貨，導致大量營銷資源消耗在中間環(huán)節(jié)。更嚴重的是，竄貨亂象讓價格體系支離破碎，同一產(chǎn)品在不同渠道價差顯著，最終損害的是品牌信譽。

失效：高投入低回報的推廣

傳統(tǒng)酒企的營銷預(yù)算分配存在嚴重的結(jié)構(gòu)性問題。大筆資金投入渠道激勵和傳統(tǒng)廣告，只有極小部分能夠直接觸達消費者。這種“大水漫灌”式的營銷，在精準化時代顯得越來越力不從心。

破局之道：重建“用戶連接”的數(shù)字橋梁

        面對困局，傳統(tǒng)酒企的突圍之路在于重建與消費者的直接連接，而數(shù)字化工具提供了關(guān)鍵抓手。

產(chǎn)品數(shù)字化：讓每瓶酒都成為流量入口

通過為產(chǎn)品賦予獨一無二的數(shù)字身份，酒企可以打通從生產(chǎn)到消費的全鏈路數(shù)據(jù)通道。消費者掃碼領(lǐng)獎的同時，品牌也在收獲寶貴的用戶洞察：誰在買、在哪買、何時買。這些數(shù)據(jù)逐漸拼湊出完整的用戶畫像，讓酒企真正“看見”自己的消費者。

渠道激活：重構(gòu)終端動力系統(tǒng)

針對終端門店“不愿推”的痛點，數(shù)字化激勵體系能夠?qū)崿F(xiàn)精準賦能。門店每引導一位消費者掃碼，即可獲得實時獎勵，這種即時反饋極大提升了推廣積極性。同時，基于動銷數(shù)據(jù)的排名獎勵，進一步強化優(yōu)質(zhì)終端的合作意愿。

場景化運營：從賣產(chǎn)品到提供解決方案

基于用戶數(shù)據(jù)分析，酒企可以識別不同的消費場景：家庭自飲、禮品饋贈、朋友小聚。針對不同場景設(shè)計專屬營銷方案——自飲用戶偏好高性價比組合，禮品用戶看重包裝質(zhì)感，餐飲場景適合搭配菜品推薦。這種精準匹配大幅提升了營銷效率。

從工具到生態(tài)：數(shù)字化重構(gòu)酒業(yè)邏輯

一物一碼只是起點，真正的價值在于構(gòu)建完整的數(shù)字化生態(tài)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)化：讓用戶畫像驅(qū)動決策

將分散的用戶數(shù)據(jù)整合成統(tǒng)一的資產(chǎn)平臺，酒企可以為每個用戶建立全生命周期檔案。這不僅包括購買記錄，還有互動行為、偏好特征等多元信息?；谶@些洞察，產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃、渠道管理都有了精準的數(shù)據(jù)支撐。

用戶價值最大化：從流量思維到超級用戶思維

傳統(tǒng)酒企需要轉(zhuǎn)變思維，將營銷重點從單次交易轉(zhuǎn)向用戶終身價值。通過會員體系、品鑒官計劃、線下活動等多種方式，培養(yǎng)品牌的超級用戶。這些核心用戶不僅是忠誠消費者，更是品牌的自來水，能夠帶來持續(xù)的復(fù)購和口碑傳播。

模式創(chuàng)新：探索酒業(yè)新可能

在數(shù)字化基礎(chǔ)上，酒企可以探索更多創(chuàng)新模式：基于用戶偏好數(shù)據(jù)的C2M定制、線上線下融合的新零售體驗、基于社交關(guān)系的裂變營銷等。數(shù)字化不僅解決了當前的動銷難題，更為傳統(tǒng)酒業(yè)打開了新的增長空間。

酒業(yè)未來的勝負手

        商超自營酒的崛起，是消費市場演進的一個縮影。它告訴我們，今天的酒業(yè)競爭，本質(zhì)上是用戶運營能力的競爭。

        傳統(tǒng)酒企擁有深厚的技術(shù)積淀和品牌底蘊，缺的不是好產(chǎn)品，而是直達用戶的能力。數(shù)字化工具不是萬能藥，但它是重建用戶連接的必備橋梁。

        當酒企能夠?qū)崟r感知消費需求，當每一瓶酒都成為品牌與消費者對話的窗口，當營銷資源能夠精準投向目標人群——傳統(tǒng)酒企就能在這場變革中重獲生機。

        酒香也怕巷子深。在這個用戶為王的時代，誰離消費者更近，誰就能掌握未來。