如何開拓下沉市場(chǎng)，牛欄山案例可觸類旁通
市場(chǎng)沒有所謂的高維低維之分。幾乎任何行業(yè)在拓展下沉市場(chǎng)時(shí)，都不存在降維打擊。因此，要想下沉市場(chǎng)，拓展業(yè)績(jī)，還是得拋棄好好研究一些所謂的“low”方法，誰(shuí)抓住誰(shuí)獲利，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。白酒大廠下手鎩羽而歸的案例比比皆是，下沉市場(chǎng)的開拓遠(yuǎn)沒有想象中那么一帆風(fēng)順。
就拿酒類來(lái)說(shuō)，走心文案、明星代言在下沉市場(chǎng)用戶中看起來(lái)并沒有那么奏效，生活經(jīng)驗(yàn)教會(huì)他們拋棄一切華麗外表只看最實(shí)際之處。可以舍去奢繁的包裝，但是必須保證酒的口感與質(zhì)量，這也是光瓶酒在近年以至將來(lái)都將保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)的原因。下沉市場(chǎng)能不能真的做穩(wěn)，其實(shí)考驗(yàn)的是扎實(shí)的基本功，簡(jiǎn)而言之既要貨好又要價(jià)低，而在提供高性價(jià)比的產(chǎn)品時(shí)，還要讓別人相信你賣的是真貨正品。
在白酒行業(yè)有這么一款酒，就算沒喝過也必然聽說(shuō)過它的名號(hào)。牛欄山因?yàn)閮r(jià)格親民、口感適宜、在中低端白酒市場(chǎng)上名氣非常大。在其精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位之下，更是創(chuàng)下了一年售出14億瓶的“神話”。而牛欄山的持續(xù)火爆離不開多年來(lái)扎根下沉市場(chǎng)的布局，究竟它在產(chǎn)品、渠道建設(shè)與營(yíng)銷推廣方面又有何獨(dú)到之處？
城市套路行不通，返璞歸真得人心。有的人說(shuō)茅臺(tái)都不如牛欄山二鍋頭好喝，產(chǎn)品能夠如此深入人心的原因簡(jiǎn)而言之就4個(gè)字：返璞歸真！牛欄山20年?duì)I收過百億，21年在白酒上市公司排名第7。我們認(rèn)為其成功在于真正從C端消費(fèi)者需求出發(fā)，將產(chǎn)品與營(yíng)銷策略返璞歸真到“持續(xù)回報(bào)消費(fèi)者”。
近年來(lái)牛欄山營(yíng)銷策略定位精準(zhǔn)，敏銳洞察大眾消費(fèi)觀變化趨勢(shì)，在戰(zhàn)略上進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，在深耕京津冀基礎(chǔ)上培育多個(gè)外埠市場(chǎng)。充分利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)域消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求后，率先推廣以牛欄山陳釀為代表的15~30元大眾消費(fèi)產(chǎn)品，得到廣泛的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者支持，一舉占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)接近一半的份額，外阜市場(chǎng)的銷售收入也達(dá)到銷售總額的80%以上，形成的巨大體量構(gòu)建了如今牛欄山全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷格局。
牛欄山拓市之玩不脫的“返利”
牛欄山之所以能在下沉市場(chǎng)如魚得水，能夠快速聚攏經(jīng)銷商資源進(jìn)行鋪貨是重中之重。除品牌背書、推陳出新的重要因素之外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)是能夠給予經(jīng)銷商充分開展適應(yīng)各地市場(chǎng)活動(dòng)的權(quán)限，并經(jīng)常聯(lián)合經(jīng)銷商推出各種掃碼返利玩法，效果好得出奇。
俗話說(shuō)天下攘攘皆為利往，不管是白酒廠商，還是區(qū)域經(jīng)銷商，如果想迅速鋪貨，開拓新市場(chǎng)，活動(dòng)促銷推動(dòng)C端銷量的成功模式依然是最有利的武器。
通過新品上市+一物一碼策略，牛欄山打造出與競(jìng)品差異化的同時(shí)，直接讓利消費(fèi)者，在迅速切中下沉市場(chǎng)大眾消費(fèi)者訴求，借助掃碼營(yíng)銷與防偽識(shí)別，有效提高產(chǎn)品自我銷售力與品牌競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)了終端店面銷量。
今年的新品牛欄山金標(biāo)陳釀，基于新國(guó)標(biāo)在傳統(tǒng)陳釀的基礎(chǔ)上精心研制品質(zhì)升級(jí)，與白牛二、百年牛欄山52度黑等經(jīng)典款形成新矩陣?yán)^續(xù)深化下沉市場(chǎng)。并搭配“萬(wàn)里挑一”抽萬(wàn)元大獎(jiǎng)與“喝牛酒贏電動(dòng)車”等一系列接地氣的營(yíng)銷活動(dòng)，在下沉市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起。
這兩年自喝排遣成為白酒消耗的一大新途徑，也沖淡一些疫情對(duì)于群眾生活的影響，走平民路線的牛欄山隨即成為優(yōu)先選擇之一，十幾元到上百元的單價(jià)十分符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)觀。
牛欄山拓市之玩不脫的“牛友”
看似粗暴的返利玩法之后，除了直觀的亮眼銷量，對(duì)下沉市場(chǎng)酒友數(shù)據(jù)的收集、沉淀和長(zhǎng)期精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)為牛欄山培養(yǎng)出了海量忠實(shí)牛友，是牛欄山成功拓市的又一利器。
新國(guó)標(biāo)發(fā)布后，網(wǎng)上出現(xiàn)了不少唱衰牛欄山的聲音。但牛欄山以新品金標(biāo)陳釀迅速回?fù)袅吮话拙破放瞥妮浾?。我們認(rèn)為，產(chǎn)品硬實(shí)力說(shuō)話是首要基礎(chǔ)，長(zhǎng)期沉淀的品牌效應(yīng)則是軟實(shí)力的體現(xiàn)，但最為關(guān)鍵的是體量龐大的牛友給了它產(chǎn)品升級(jí)，再創(chuàng)輝煌的底氣。
近些年，牛欄山通過一物一碼掃碼領(lǐng)紅包的玩法，將原本分散在公域的粉絲引導(dǎo)到私域流量池中。通過微信公眾號(hào)、積分商城、會(huì)員中心、活動(dòng)商家小程序等多維度進(jìn)行牛友的深度種草、運(yùn)維和觸達(dá)。并根據(jù)定期的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、復(fù)盤，持續(xù)迭代市場(chǎng)營(yíng)銷玩法的同時(shí)，在降本增效中完成了將酒友培育成牛友的關(guān)鍵一步。
喝點(diǎn)小酒交個(gè)朋友，最好的營(yíng)銷便是互動(dòng)，掃碼紅包大小不重要，講究的是個(gè)紅火運(yùn)勢(shì)。牛欄山與地區(qū)經(jīng)銷商在這方面可圈可點(diǎn)，不時(shí)在各地推出線下場(chǎng)景定向爆破活動(dòng)，雖有疫情也擋不住萬(wàn)元大獎(jiǎng)的參與熱情，還有將電動(dòng)車以及品牌手機(jī)等各種高價(jià)實(shí)物作為獎(jiǎng)品，也是對(duì)酒友的激勵(lì)與回饋。
此外廠商還在節(jié)日期間智能開啟抽獎(jiǎng)活動(dòng)，與逢9會(huì)員日抽獎(jiǎng)+積分商城兌獎(jiǎng)等一系列玩法，將酒友轉(zhuǎn)化成為牛友，并以趣味性會(huì)員等級(jí)劃分拉近距離。酒仙、酒神成為朋友小聚的稱號(hào)，掃碼再來(lái)一瓶對(duì)他們而言僅僅是基操而已。對(duì)牛欄山品牌以及經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，通過一物一碼推廣活動(dòng)綁定企微，積累了具備長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的私域流量。
科技以實(shí)用為先，一物一碼打通廠銷店全鏈痛點(diǎn)
在整個(gè)白酒業(yè)產(chǎn)量連年下降的趨勢(shì)下，眾廠商在艱難維持基本盤，從2016年的1358萬(wàn)千升跌至2021年的715.63萬(wàn)千升，五年時(shí)間幾乎相當(dāng)于腰斬。而像牛欄山這樣的品牌逆勢(shì)生長(zhǎng)絕非偶然，一物一碼的實(shí)際運(yùn)用價(jià)值再次得到驗(yàn)證。
