利多碼分享：《食品行業(yè)營銷數(shù)智化洞察報(bào)告》掃碼領(lǐng)

食品等大快消行業(yè)的渠道變革，終端消費(fèi)需求變遷，技術(shù)革新，影響著著營銷玩法的升級(jí)迭代。—— 利多碼數(shù)智營銷研習(xí)社

食品健康大趨勢，催動(dòng)行業(yè)革新

近日，利多碼數(shù)智營銷研習(xí)社發(fā)布了《2023食品行業(yè)營銷數(shù)智化洞察報(bào)告》，從多角度數(shù)據(jù)分析市場、行業(yè)、企業(yè)概況，并預(yù)測2023營銷走勢及增長點(diǎn)。

吃穿住行，排首位的當(dāng)然是食品。2023一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食品飲料煙酒在居民年人均消費(fèi)支出占比31.6%，各類消費(fèi)占比中繼續(xù)保持第一，呈現(xiàn)較為明顯的增長態(tài)勢。

新冠甲流等各類病毒此消彼長，如今消費(fèi)者對(duì)“提高抵抗力”“增加免疫力”有著更高的追求，與之相呼應(yīng)的，是對(duì)整體食品健康的關(guān)注達(dá)到了新的一個(gè)峰值。不僅提倡食藥同源，還促成了零食與保健品的雙向奔赴，功能性零食賽道逐漸壯大。

《湖北省大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中，將加快開發(fā)功能性食品列入健康食品提檔升級(jí)行動(dòng)，將硒功能食品作為發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)。

在健康化零食賽道，各大品牌在遵循“成分加減法則”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聚焦原料、工藝技術(shù)及功能細(xì)分。并結(jié)合一系列的營銷科技，聚焦個(gè)性化標(biāo)簽、多元化場景的需求。

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四大食品板塊，行業(yè)氣象各不相同

休閑零食產(chǎn)業(yè)增勢顯著

美味零食永遠(yuǎn)都不缺市場，特別是作為情緒的安撫劑。2022年休閑零食產(chǎn)業(yè)將突破15000億，隨著市場滲透率的提高，年復(fù)合增長率維持在11%以上。

休閑零食以中青年為主，并在細(xì)分賽道和場景下滿足了不同群體的需求，一二線已婚消費(fèi)群體則扛起休閑食品大旗，消費(fèi)額占比超7成。

當(dāng)前，領(lǐng)跑消費(fèi)產(chǎn)業(yè)營銷玩法的休閑零食行業(yè)已進(jìn)入全渠道營銷時(shí)代，線上+線下的全消費(fèi)場景化和做好“存量”生意將成為2023年行業(yè)增長的重中之重。

氣泡水產(chǎn)品熱度漸漲，茶飲更青睞短視頻平臺(tái)獲客

飲料行業(yè)競爭激烈，頭部企業(yè)依托品牌優(yōu)勢不斷擴(kuò)張，新茶飲玩家劇增也成紅海市場。健康產(chǎn)品引領(lǐng)潮流，飲料企業(yè)以創(chuàng)新拓市場，比如0糖、0脂、0卡等健康標(biāo)簽，融合各種果味。

通過短視頻種草，2020年奶茶的線上短視頻內(nèi)容量同比增長4倍。中國茶飲料與短視頻平臺(tái)充分融合，最終形成了直連品牌供應(yīng)商與終端消費(fèi)者的線上線下雙端消費(fèi)場景和高效供應(yīng)鏈體系。

同時(shí)，為了能夠精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者更潛在的消費(fèi)喜好。依托短視頻平臺(tái)建立起用戶瀏覽、購買、評(píng)價(jià)、互動(dòng)等多方數(shù)據(jù)為核心的大數(shù)據(jù)庫。并通過大數(shù)據(jù)分析能力進(jìn)行充分挖掘和分析，進(jìn)而為用戶篩選出更適合的產(chǎn)品。

調(diào)味品銷量在家庭消費(fèi)中增長穩(wěn)定

調(diào)味品在日常消費(fèi)中屬于剛需產(chǎn)品，家庭消費(fèi)市場的抗跌性較強(qiáng)，增長穩(wěn)定。尤其帶互動(dòng)營銷碼的產(chǎn)品與同品類競品相比打出了營銷差異化，在消費(fèi)端的復(fù)購率穩(wěn)步上升。2023年，調(diào)味品行業(yè)的各類用戶市場都將實(shí)現(xiàn)較大的復(fù)蘇：家庭消費(fèi)市場保持平穩(wěn)發(fā)展；餐飲消費(fèi)市場低開高走；工業(yè)用戶市場持續(xù)增長。

繼覆蓋醬油、食醋、料酒等多個(gè)品類的健康化“零添加”趨勢外，減鹽產(chǎn)品也逐漸成為下一個(gè)熱點(diǎn)，目前相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)在醬油、蠔油、調(diào)味醬等多個(gè)品類，未來還將進(jìn)一步延伸到更廣泛的品類。

預(yù)制菜賽道火熱，國內(nèi)市場增長空間更龐大

冷鏈需求貫穿預(yù)制菜的運(yùn)輸流程，可大幅度減少預(yù)制菜運(yùn)輸損耗，是預(yù)制菜發(fā)展的基礎(chǔ)，隨著中國冷鏈物流體系的逐步成熟，冷鏈運(yùn)輸與冷鮮存儲(chǔ)能力的進(jìn)一步增長，預(yù)制菜市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。

目前，中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的下游C端消費(fèi)群體以一二線城市的中青年為主，家庭小型化趨勢、工作時(shí)長增加以及疫情防控措施等因素催化預(yù)制菜。從下游B端餐飲企業(yè)角度看，通過預(yù)制菜縮減餐飲人力成本，實(shí)現(xiàn)出品速度快、標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化功效，提升整體盈利水平，也是一種趨勢。

行業(yè)新興品牌普遍重視線下+線上的數(shù)智化營銷全域建設(shè)

2023年初，根據(jù)國務(wù)院最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到43.97萬億元，其中實(shí)體零售仍然牢牢占據(jù)中國社零總額超七成份額。

相較于2012年，今天的中國零售產(chǎn)業(yè)環(huán)境卻已發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，隨著流量成本的不斷上漲，線上零售增速放緩。2022年，全國網(wǎng)上零售交易總額的增速只有4%，遠(yuǎn)低于2012年的67.5%。另一方面更為重要的則是，傳統(tǒng)實(shí)體線下零售自己也在通過數(shù)字化工具不斷武裝自己。新零售、智慧門店、私域流量、門店自提/配送等新概念、新模式、新工具不斷涌現(xiàn)，為眾多零售品牌帶來了思考和啟發(fā)，亦成為實(shí)體零售維持基本盤的根本原因。

2022-2023行業(yè)十大創(chuàng)新營銷范例盤點(diǎn)

此次報(bào)告中，收錄了雪碧、蒙牛、巴黎貝甜、奈雪、星巴克、熊姬、奧利奧、君樂寶、好人家、伊利等十家在過去一年的創(chuàng)新營銷中有優(yōu)秀表現(xiàn)的案例。

其中飲品占半數(shù)以上，以蒙牛為例，不僅簽約梅西、姆巴佩，成為卡塔爾世界杯最大贏家，并將小程序作為承接流量的重要載體，一系列會(huì)員玩法、有獎(jiǎng)競猜、掃碼活動(dòng)都通過小程序完成。

而奈雪、熊姬奶茶品牌，不僅在私域會(huì)員營銷發(fā)力，更是打出AI元宇宙的牌，奈雪率先推出品牌數(shù)字人，熊姬門店則融入VR黑科技，新奇元素吸引用戶，在白熱化的茶飲市場突出重圍。

從OpenAI發(fā)布ChatGPT開始，人工智能的發(fā)展列車就如填入了超速燃料一樣駛?cè)肓顺燔嚨馈?/span>作為互聯(lián)網(wǎng)資深玩家的薛鐘高似乎想借與AI的深度綁定完成一波”擴(kuò)圈“。

據(jù)悉，其新品冰棍“Sa'Saa”不管是口味研發(fā)、命名，還是宣傳、設(shè)計(jì)全都由 AI 參與甚至主導(dǎo)，科技感拉滿。且3.5元的定價(jià)，大大拓寬了目標(biāo)人群。而國外市場的品牌方，在+AI應(yīng)用上也很超前。比如，美國食品巨頭金寶湯利用人工智能研究3000億條數(shù)據(jù)，追蹤創(chuàng)新趨勢用以開發(fā)新產(chǎn)品。

無論國內(nèi)外，AI是有體量的食品品牌下一個(gè)逐力的賽道毋庸置疑。

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碼上數(shù)智化營銷標(biāo)準(zhǔn)化，品牌ROI最高的項(xiàng)目

某頭部國產(chǎn)奶企，旗下冰品線依托碼上數(shù)智化營銷，以小程序+自媒體私域內(nèi)容矩陣，承接千萬級(jí)會(huì)員。以一物一碼聚合頁，鏈接產(chǎn)品與消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)用及挖掘，并反向賦能營銷策略，通過一物一碼+智能外呼，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流、訂單流程、會(huì)員私域全場景的覆蓋，并結(jié)合私域玩法高效轉(zhuǎn)化，成為品牌ROI最高的項(xiàng)目。

某品牌奶粉企業(yè)，通過碼上營銷，以培養(yǎng)超級(jí)導(dǎo)購、終端店引流、會(huì)員營銷、智能化促購等玩法，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)場景，定制化線下各渠道會(huì)員的拉新→留存→活躍→裂變策略，并在線形成寶寶、寶媽用戶數(shù)據(jù)，完善數(shù)據(jù)標(biāo)簽庫，方便后續(xù)精準(zhǔn)投放活動(dòng)，提高復(fù)購及轉(zhuǎn)化。

利多碼數(shù)智營銷研習(xí)社認(rèn)為：產(chǎn)品賦碼，是產(chǎn)品數(shù)字化也是營銷數(shù)智化的起點(diǎn)。產(chǎn)品上的一物一碼，帶有產(chǎn)品唯一的身份標(biāo)識(shí)，讓品牌商知道通過了什么產(chǎn)品在什么渠道觸達(dá)到消費(fèi)者。

同時(shí)，企業(yè)數(shù)智化營銷的前端策略需要海量大數(shù)據(jù)分析支持。通過整條鏈路的數(shù)據(jù)收集，用“一物一碼”方案，企業(yè)即能記錄、分析包括商品的掃碼時(shí)間、地點(diǎn)、用戶年齡、性別、地域分布等數(shù)據(jù)，及時(shí)了解產(chǎn)品走向和營銷效果，靈活調(diào)整營銷內(nèi)容，把握用戶習(xí)慣，讓商品賣得更高效，提高下單率及產(chǎn)品復(fù)購率。

我們?cè)O(shè)想，當(dāng)你企業(yè)的每一件已投放市場的商品都變成了一個(gè)“活動(dòng)端口”“流量入口”，那么你市場部一直追求卻很難直接做到的“千人千面，精準(zhǔn)營銷”將不再是大快消和流量平臺(tái)的專享。