佳貝艾特碼上營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)母嬰百億新賽道
2023-06-12
佳貝艾特碼上營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)母嬰百億新賽道
2023年預(yù)計(jì)860萬(wàn)出生人口再創(chuàng)新低，人口紅利逐漸消失對(duì)母嬰行業(yè)是重大挑戰(zhàn)。但目前中高端及高端奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，尤其是羊奶正以領(lǐng)先大盤(pán)3倍的增速發(fā)展。作為羊奶粉中的“領(lǐng)頭羊”，佳貝艾特是如何放大品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，保持頭部地位？又是如何在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代避免行業(yè)“內(nèi)卷”，不斷實(shí)現(xiàn)自我增長(zhǎng)突破，并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行突圍？
佳貝艾特碼上營(yíng)銷(xiāo)，重歸雙位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)佳貝艾特2022年?duì)I收35.91億元，同比增長(zhǎng)6.6%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額33.253億元，同比增長(zhǎng)5.5%。值得注意的是，佳貝艾特在2022年下半年銷(xiāo)售重歸雙位數(shù)增長(zhǎng)軌道。在疫情時(shí)期，各大乳企的增長(zhǎng)都十分困難，而佳貝艾特還能保持正向雙位數(shù)增長(zhǎng)實(shí)屬不易。尼爾森IQ數(shù)據(jù)也顯示：2018年至2022年，佳貝艾特已經(jīng)連續(xù)5年在中國(guó)進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售份額中占比超6成。
佳貝艾特逆襲增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)深耕細(xì)分品類(lèi)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。近年來(lái)，佳貝艾特一方面高頻出新、多點(diǎn)開(kāi)花，形成了0到12歲周期豐富的產(chǎn)品矩陣；另一方面通過(guò)碼上營(yíng)銷(xiāo)多元發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步完善微信生態(tài)布局。在產(chǎn)品方面，佳貝艾特針對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)，利用一物一碼+私域矩陣的服務(wù)作為解決方案。以活動(dòng)碼、物流碼、防偽碼三碼合一的方式，一次掃碼達(dá)到三重作用。佳貝艾特羊奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很受歡迎，因此也有不少假冒偽劣產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)上。為了維護(hù)消費(fèi)者，佳貝艾特推出防偽碼查詢(xún)真?zhèn)喂δ堋９扪b佳貝艾特羊奶粉在罐子底部設(shè)置一個(gè)防偽碼，用戶手機(jī)微信掃碼就能查詢(xún)真假。在“佳貝艾特羊奶粉”公眾號(hào)，選擇“佳貝服務(wù)”，點(diǎn)擊“ 正品查詢(xún) ”，進(jìn)入查詢(xún)頁(yè)面，在填寫(xiě)框內(nèi)輸入佳貝艾特羊奶粉罐底的物流碼直接進(jìn)行查詢(xún)。也可以在公眾號(hào)連接的佳蜜匯小程序上查詢(xún)真?zhèn)?，底部就有掃一掃功能按鈕，或手動(dòng)在查詢(xún)框內(nèi)輸入佳貝艾特罐底的物流碼，點(diǎn)擊搜索就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源。
通過(guò)三碼合一，佳貝艾特實(shí)現(xiàn)掃碼防偽的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的溯源。輸入佳貝艾特罐底的數(shù)字防偽碼，就能進(jìn)行產(chǎn)品溯源。通過(guò)在產(chǎn)品上進(jìn)行防偽溯源，從源頭上防止假貨、竄貨現(xiàn)象，給予消費(fèi)者安心保障，塑造品牌形象。三碼合一是利多碼數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典模式，除防偽碼、溯源碼外，還有活動(dòng)碼可用來(lái)抽獎(jiǎng)或發(fā)放紅包、積分、各種禮品等，佳貝艾特與利多碼合作，采用了揭開(kāi)物流碼掃積分碼的營(yíng)銷(xiāo)策略。
多元化活動(dòng)玩法，會(huì)員運(yùn)營(yíng)促C端營(yíng)銷(xiāo)積分作為佳貝艾特會(huì)員體系中非常重要的一環(huán)，運(yùn)用得當(dāng)可達(dá)到降本增效的功能。用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后掃罐底二維碼，不僅可以防偽溯源，更重要的是可以抽積分，通過(guò)積分來(lái)參與多重活動(dòng)。比如通過(guò)許愿池抽大獎(jiǎng)，或在積分商城不定期開(kāi)展積分抽獎(jiǎng)贏好禮活動(dòng)。
此外，佳蜜匯作為佳貝艾特的會(huì)員中心，通過(guò)多元化活動(dòng)促進(jìn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。比如近期的掃碼大派“兌”，購(gòu)買(mǎi)品牌奶粉掃碼獲取的積分，可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品包含華為P50手機(jī)、各種系列奶粉、微信紅包、佳貝艾特兔年限定禮盒等。其中，藍(lán)鉆會(huì)員作為佳蜜匯的付費(fèi)會(huì)員，擁有更高權(quán)益體系，比如：買(mǎi)六送一，最多可獲6聽(tīng)奶粉福利；達(dá)到3次復(fù)購(gòu)的老客戶享生日禮，90天內(nèi)有奶粉積分記錄，生日當(dāng)月及下月都可以獲得1聽(tīng)奶粉，外加不定期更新的會(huì)員禮品。此外，首購(gòu)、續(xù)費(fèi)、推薦等環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的活動(dòng)權(quán)益。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一方面，小程序上還有育兒小課堂，為寶媽提供健康科普知識(shí)；以及媽媽圈前臺(tái)，寶媽聊天互動(dòng)交流，分享育兒經(jīng)驗(yàn)心得及產(chǎn)品體驗(yàn)，形成koc圈層。
通過(guò)掃碼與消費(fèi)者建立在線化連接，成功捕獲消費(fèi)者數(shù)據(jù)，再通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，佳貝艾特得以推行會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)的深入，佳貝艾特的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系也不斷與時(shí)俱進(jìn)，從會(huì)員分級(jí)、積分體系的打造，到付費(fèi)制的建立，再到個(gè)性化、多元化的育兒服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)，佳貝艾特通過(guò)消費(fèi)者數(shù)字化，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和粘性。
同時(shí)佳貝艾特大力發(fā)展小紅書(shū)、抖音、微博等新媒體社交平臺(tái)，通過(guò)打造品牌官方賬號(hào)、聯(lián)合平臺(tái)KOL等方式，為羊奶粉深度種草，攬獲更多年輕消費(fèi)者流量，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和口碑塑造，提前卡位消費(fèi)者心智。
不僅C端營(yíng)銷(xiāo)，渠道驅(qū)動(dòng)同樣重要C端用戶活動(dòng)當(dāng)然離不開(kāi)渠道的支持，佳貝艾特對(duì)線下終端門(mén)店的渠道激勵(lì)，以高頻次、高質(zhì)量的終端活動(dòng)形式展現(xiàn)，從幫助門(mén)店引流開(kāi)新、門(mén)店形象打造、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系等各個(gè)維度上為渠道和終端合作伙伴賦能，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的共生共贏。比如佳貝艾特的“藍(lán)色軍團(tuán)”開(kāi)展線下活動(dòng)，會(huì)針對(duì)每家門(mén)店地理位置、客群情況、店面大小等不同的情況，采取因地制宜的差異化方案，實(shí)現(xiàn)千店千策。提高終端門(mén)店數(shù)字化水平，幫助終端門(mén)店建設(shè)私域，做好用戶運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化對(duì)終端門(mén)店的服務(wù)賦能，增強(qiáng)門(mén)店消費(fèi)者的體驗(yàn)感，從而有效助力渠道動(dòng)銷(xiāo)以及用戶圈層滲透。
。 而且佳貝艾特不定期為線下門(mén)店推出萬(wàn)人紅包墻活動(dòng)，比如新店開(kāi)業(yè)、周年慶、母親節(jié)等重要時(shí)段。去年暑假，佳貝艾特在多家線下門(mén)店開(kāi)展活動(dòng)，用戶進(jìn)店消費(fèi)即可享受抽紅包掃碼贏大獎(jiǎng)的福利，最高能拆出888元現(xiàn)金紅包。這樣的活動(dòng)能為線下門(mén)店持續(xù)帶來(lái)人氣增長(zhǎng)，并轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在銷(xiāo)量上。
也正基于此，佳貝艾特全國(guó)30000多家門(mén)店都成了品牌傳播陣地，渠道與品牌方步調(diào)一致，宣傳羊奶優(yōu)勢(shì)，壯大羊奶聲勢(shì)，讓佳貝艾特引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)邁得更遠(yuǎn)。
人口出生率下降，行業(yè)增速放緩，同時(shí)面對(duì)“新國(guó)標(biāo)”實(shí)施的臨近，母嬰環(huán)境巨變，新一輪洗牌期的槍聲已然打響。佳貝艾特“品牌+渠道”雙擎驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，近10年羊奶粉以領(lǐng)先于大盤(pán)3倍的速度進(jìn)行奔跑，得到了快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模成功突破了百億。碼上營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)策略，也成為母嬰奶粉市場(chǎng)的一個(gè)典型案例。未來(lái)，利多碼將攜手佳貝艾特等母嬰品牌，以賦碼營(yíng)銷(xiāo)不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。