5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)！零售企業(yè)會(huì)員體系萬(wàn)能模板，在存量時(shí)代找增量

數(shù)字化時(shí)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)核心是圍繞消費(fèi)者全生命周期，精準(zhǔn)聚焦各階段目標(biāo)消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。零售企業(yè)必須構(gòu)建全渠道的用戶觸達(dá)能力，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘真正的用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能獲得增長(zhǎng)。

因此，在會(huì)員體系的搭建上，企業(yè)一方面需要關(guān)注消費(fèi)者數(shù)據(jù)與企業(yè)業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，另一方面，零售企業(yè)必須構(gòu)建全渠道的用戶觸達(dá)能力才能滿足消費(fèi)者的需求，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘真正的用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能獲得增長(zhǎng)。

那么，這就要求企業(yè)建立完善的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，設(shè)計(jì)好業(yè)務(wù)流程架構(gòu)，完成運(yùn)營(yíng)協(xié)同和策略協(xié)同，具體分為兩大部分，一是會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)，二是運(yùn)營(yíng)協(xié)同（技術(shù)）：

會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)

會(huì)員體系設(shè)計(jì)主要包含5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、頂層設(shè)計(jì)

在零售行業(yè)，一個(gè)大型集團(tuán)往往會(huì)有多個(gè)品牌，所以在做頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，要站在集團(tuán)的視角，分品牌來(lái)搭建獨(dú)立的會(huì)員體系，厘清多品牌建設(shè)和單品牌內(nèi)不同業(yè)務(wù)部門(mén)之間的關(guān)系。

杭州數(shù)云信息技術(shù)有限公司解決方案總監(jiān)劉陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，「企業(yè)內(nèi)部從管理層到執(zhí)行層上也需要達(dá)成共識(shí)，否則上層決策到執(zhí)行落地時(shí)很可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果打折?！?/p>

2、觸點(diǎn)管理

做好頂層設(shè)計(jì)后，再?gòu)膯蝹€(gè)品牌的視角出發(fā)，梳理現(xiàn)有的用戶觸點(diǎn)以及未來(lái)一到兩年內(nèi)準(zhǔn)備搭建的用戶觸點(diǎn)，比如天貓、京東、包裹卡、抖音直播間、微信商城、POS等等。當(dāng)用戶在瀏覽某個(gè)商品的時(shí)候，進(jìn)行彈窗提示，站外發(fā)送短信、手機(jī)狀態(tài)欄的站外push等。利用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，不斷觸達(dá)用戶，提升用戶的轉(zhuǎn)化。

在會(huì)員運(yùn)營(yíng)中，建立消費(fèi)者溝通機(jī)制是留住用戶非常重要的一步。例如品牌在進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，當(dāng)看到一個(gè)消費(fèi)者成為粉絲之后，要引導(dǎo)他進(jìn)群、領(lǐng)取福利、注冊(cè)會(huì)員、產(chǎn)生首購(gòu)等等。品牌如果能在消費(fèi)者的全生命周期中提供多觸點(diǎn)、精準(zhǔn)化的溝通和服務(wù)，會(huì)釋放更多的會(huì)員價(jià)值。

在以往的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)健康度指標(biāo)中，商家更偏重與人相關(guān)的指標(biāo)，而忽略了觸點(diǎn)的重要性。其實(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者都是通過(guò)觸點(diǎn)開(kāi)始溝通和運(yùn)營(yíng)，這些觸點(diǎn)是為品牌創(chuàng)造更多私域用戶觸點(diǎn)的關(guān)鍵戰(zhàn)地。

3、搭建會(huì)員標(biāo)簽

會(huì)員標(biāo)簽的意義在于「分層」，即用戶分層，只有把用戶進(jìn)行歸類(lèi)，企業(yè)才能集中資源關(guān)注重點(diǎn)客戶，把用戶價(jià)值釋放到最大。   

建立用戶標(biāo)簽是用戶分層中最重要的工作。通過(guò)不同的標(biāo)簽，對(duì)用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進(jìn)行精細(xì)化處理。不過(guò)，不同的行業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)，所需要建立的標(biāo)簽維度自然也不一樣。

需要注意的是，零售企業(yè)的獲客渠道有很多，但這些渠道所帶來(lái)的客流，大部分長(zhǎng)期處于一種混亂無(wú)序的狀態(tài)，所以企業(yè)需要通過(guò)CRM系統(tǒng)將不同的渠道會(huì)員數(shù)據(jù)，并基于這些數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出一套相對(duì)完整的、能夠從各個(gè)角度充分反映用戶特征的一套會(huì)員標(biāo)簽體系，并定期進(jìn)行數(shù)據(jù)更新。

4、推導(dǎo)出會(huì)員模型

有了會(huì)員標(biāo)簽后，就可以建立一套核心的會(huì)員模型，企業(yè)可以將不同維度的標(biāo)簽數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)一定的加權(quán)處理后，得到最適合的會(huì)員模型。

舉個(gè)例子，一家金融類(lèi)的企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)高凈值用戶？一般而言，高凈值用戶的目標(biāo)產(chǎn)品可能傾向理財(cái)投資類(lèi)，而不是貸款，那么企業(yè)就可以通過(guò)三個(gè)維度來(lái)定義這類(lèi)用戶：存款、資產(chǎn)和年齡。其中資產(chǎn)可以包含房產(chǎn)、汽車(chē)等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽組合成資產(chǎn)維度上的加權(quán)。這三個(gè)維度的值，就足以把用戶分成不同的類(lèi)型，而在這三個(gè)維度上的值都比較高的用戶，可能就是這家金融類(lèi)企業(yè)高凈值產(chǎn)理財(cái)產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

另外，也可以通過(guò)類(lèi)似RMF模型對(duì)消費(fèi)者先展開(kāi)分析，為企業(yè)制定會(huì)員模型提供更多的依據(jù)。

所謂RMF模型是衡量客戶價(jià)值和消費(fèi)者創(chuàng)利能力的重要工具和手段，通過(guò)一個(gè)客戶的最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率(Frequency)以及消費(fèi)金額(Monetary)三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該消費(fèi)者的價(jià)值狀況。企業(yè)可以通過(guò)RMF對(duì)消費(fèi)者有更全面的認(rèn)知，以及從中分析出消費(fèi)者的個(gè)性化溝通和服務(wù)策略，同時(shí)，如果與該消費(fèi)者打交道的時(shí)間足夠長(zhǎng)，也能夠較為精確地判斷該消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值(甚至是終身價(jià)值)，通過(guò)改善三項(xiàng)指標(biāo)的狀況，從而為更多的營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。

5、會(huì)員權(quán)益

會(huì)員經(jīng)過(guò)消費(fèi)或其他提升平臺(tái)數(shù)據(jù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)，升級(jí)到對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)后，即可獲得相應(yīng)的專(zhuān)屬權(quán)益。會(huì)員權(quán)益可以不局限于積分、等級(jí)和優(yōu)惠券，還可以設(shè)計(jì)一些創(chuàng)造性的特殊權(quán)益，如新品試用、新車(chē)試駕、專(zhuān)屬售后特權(quán)、內(nèi)容種草等，以此來(lái)進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)并實(shí)時(shí)更新。

設(shè)計(jì)權(quán)益體系有兩種常規(guī)做法，一種是有數(shù)據(jù)的做法，一種是沒(méi)有數(shù)據(jù)的做法。有數(shù)據(jù)也即通過(guò)企業(yè)過(guò)去的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)去倒推，這是最科學(xué)的。如果沒(méi)有銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，就借鑒別人的，或者是模擬一個(gè)可行性方案，后續(xù)進(jìn)行迭代測(cè)試確定下來(lái)。

在消費(fèi)頻次較高的服裝和美妝行業(yè)，用戶生命周期溝通（會(huì)員運(yùn)營(yíng)）是必須要做的事，而在耐消品行業(yè)，由于復(fù)購(gòu)頻次較少，可以更多地考慮售后服務(wù)和客戶關(guān)懷。

張于青提醒，在做用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，需要時(shí)刻注意每一階段的數(shù)據(jù)變化，包括轉(zhuǎn)化率、留存率、互動(dòng)率等等，所有的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，最終是以數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的，如果沒(méi)有原始數(shù)據(jù)的支撐，很多策略方法都無(wú)法執(zhí)行。

運(yùn)營(yíng)協(xié)同

運(yùn)營(yíng)協(xié)同實(shí)際上指的是用什么技術(shù)去實(shí)現(xiàn)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。數(shù)字化時(shí)代的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，從收集完整的用戶數(shù)據(jù)到更新用戶標(biāo)簽再到完善會(huì)員權(quán)益，都離不開(kāi)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。好的技術(shù)能夠幫助企業(yè)更好地運(yùn)營(yíng)用戶，讓用戶與品牌保持粘性。

1、技術(shù)選型

從技術(shù)選型的角度，張于青老師表示，企業(yè)可以參考「3O」原則，即On business、Overall perspevtive、Operation collaboration：

On business，指的是企業(yè)要從所在的零售行業(yè)出發(fā)和自身的業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，在基本的觸點(diǎn)形成之后再進(jìn)行技術(shù)投入，否則將有可能付出巨大的沉沒(méi)成本；

Overall perspevtive，即overall perspevtive。企業(yè)要站在全局的視角，做好內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的協(xié)同，包括零售部門(mén)、經(jīng)銷(xiāo)商管理部門(mén)和電商部門(mén)等。如果每個(gè)部門(mén)都存在KPI上的矛盾，技術(shù)選型再好，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最終也很難落地。

Operation collaboration，則代表企業(yè)需要重視要提高團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，這個(gè)“運(yùn)營(yíng)能力”可能來(lái)自于技術(shù)機(jī)構(gòu)本身，也可能來(lái)自于企業(yè)自己內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)。無(wú)論是選擇CRM還是選擇CDP，只有匹配的運(yùn)營(yíng)水平能夠達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地應(yīng)用才能發(fā)揮出最大的效果。

張于青強(qiáng)調(diào)，目前國(guó)內(nèi)有大大小小上萬(wàn)家MarTech機(jī)構(gòu)，其實(shí)這些機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品重合度是相當(dāng)高的。例如CDP，既有業(yè)務(wù)型的也有數(shù)據(jù)型的，但兩者在功能性上是大同小異的，所以在選型時(shí)重點(diǎn)要看是否與企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)能力相匹配。

彎弓研究院從2018年開(kāi)始就一直致力于做中國(guó)版的MarTech圖譜，目前已經(jīng)收納了 2200 家優(yōu)秀的服務(wù)商?！吨袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)生態(tài)圖譜7.0MarTech2200+》這里面我們是把它分為七個(gè)類(lèi)型，包含了廣告技術(shù)、內(nèi)容與體驗(yàn)、社交與關(guān)系、交易與銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)分析、企業(yè)管理和一體化運(yùn)營(yíng)。感興趣的同學(xué)可以在后臺(tái)回復(fù)「圖譜」獲取高清版本。

2、技術(shù)應(yīng)用

從技術(shù)應(yīng)用的角度，劉陽(yáng)老師認(rèn)為，一般涉及到的 IT 建設(shè)方向有觸點(diǎn)層的建設(shè)、業(yè)務(wù)應(yīng)用層的建設(shè)和數(shù)據(jù)層的建設(shè)。

第一，在觸點(diǎn)層的建設(shè)中，微信小程序矩陣是非常重要的。隨著微信小程序的日漸成熟，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始向小程序矩陣發(fā)力。品牌通過(guò)布局小程序矩陣，例如微商城、積分商城、小程序禮品卡、小程序俱樂(lè)部等，每個(gè)小程序都能滿足特定場(chǎng)景下的需求，而且功能不多，既提高了用戶體驗(yàn)，又降低了審核風(fēng)險(xiǎn)。

除了微信生態(tài)，在其他開(kāi)放平臺(tái)如天貓、抖音等，也需要開(kāi)發(fā)一些互動(dòng)的小程序，這些都是觸點(diǎn)的建設(shè)。

第二，在業(yè)務(wù)應(yīng)用層的建設(shè)中，包括會(huì)員等級(jí)、積分體系、優(yōu)惠券模板、儲(chǔ)值卡、禮品卡等，這些是偏中臺(tái)層面的，與觸點(diǎn)層緊密關(guān)聯(lián)，起到承上啟下的作用。

例如粉絲在小程序商城進(jìn)行積分兌換時(shí)，小程序觸點(diǎn)會(huì)與企業(yè)業(yè)務(wù)中臺(tái)層產(chǎn)生一些數(shù)據(jù)的交互，業(yè)務(wù)中臺(tái)根據(jù)用戶訂單實(shí)時(shí)計(jì)算購(gòu)買(mǎi)積分，并將優(yōu)惠券券碼和領(lǐng)券人關(guān)聯(lián)起來(lái)，方便領(lǐng)券人線下核銷(xiāo)。

第三，最底下的一層是數(shù)據(jù)層，比較主流的是CDP，這種數(shù)據(jù)的賦能更多是通過(guò)標(biāo)簽體系或者是報(bào)表體系，或者是模型的算法為業(yè)務(wù)應(yīng)用層或者觸點(diǎn)層提供一些應(yīng)用，其數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景相對(duì)來(lái)講是偏非實(shí)時(shí)的。

圍繞這三層還有一些外圍的應(yīng)用系統(tǒng)，比如POS，因?yàn)榫€下門(mén)店會(huì)有門(mén)店收銀，門(mén)店收銀會(huì)產(chǎn)生訂單，POS 是會(huì)員體系建設(shè)非常重要的一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源；比如訂單管理系統(tǒng)OMS，商城會(huì)產(chǎn)生訂單，微商城也會(huì)產(chǎn)生訂單，通過(guò) OMS 系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。

會(huì)員運(yùn)營(yíng)案例：飛鶴奶粉&babycare怎么做？

劉陽(yáng)老師告訴我們，在零售領(lǐng)域，用戶生命周期極短的母嬰行業(yè)是更難增長(zhǎng)的板塊，2015年前后，母嬰行業(yè)處在野蠻式的生長(zhǎng)和粗放型的管理狀態(tài)中，品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商體系鋪貨，數(shù)據(jù)也沒(méi)有進(jìn)行精細(xì)化管理，單個(gè)新客的投入往往高達(dá)幾百元。

但飛鶴奶粉和Babycare卻通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)挖掘到了新的曙光。

飛鶴奶粉在2015年前后，單個(gè)新客投入費(fèi)用高達(dá)200元左右。意識(shí)到困局的飛鶴在2017年開(kāi)始著手會(huì)員體系建設(shè)，試圖通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)降低新客投入費(fèi)用。飛鶴奶粉當(dāng)時(shí)推出全域會(huì)員體系「星媽會(huì)」。消費(fèi)者可以通過(guò)上傳出生證明到星媽會(huì)注冊(cè)會(huì)員，再領(lǐng)取新客禮包，這種精準(zhǔn)的投放大大降低了新客的投入費(fèi)用。

飛鶴奶粉的會(huì)員體系建設(shè)最關(guān)鍵是有兩步，第一步是業(yè)務(wù)流程的梳理。通過(guò)線上線下全渠道引流，飛鶴奶粉將“星媽會(huì)”會(huì)員沉淀到品牌私域池中，通過(guò)公眾號(hào)、小程序、企微等平臺(tái)為會(huì)員提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和服務(wù)。

第二步在導(dǎo)購(gòu)端安排智慧營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，并通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)體系賦能，讓導(dǎo)購(gòu)就能夠在社群中與消費(fèi)者進(jìn)行離店溝通和互動(dòng)，針對(duì)會(huì)員的生命周期所處階段做精準(zhǔn)的觸達(dá)。例如星媽會(huì)圍繞“生養(yǎng)教”全生命周期，為用戶開(kāi)展月齡定制、喂養(yǎng)攻略、專(zhuān)家課堂等服務(wù)。

飛鶴內(nèi)部的所有組織形態(tài)，都是圍繞會(huì)員體系為核心運(yùn)作的。在飛鶴，會(huì)員設(shè)計(jì)的意義不僅僅是零售行業(yè)維系客戶的營(yíng)銷(xiāo)手段，更是打造品牌私域池、提高運(yùn)營(yíng)效率的重要方式。

正是憑借這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，飛鶴奶粉實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)，從2017年一個(gè)嬰配粉市占率4%的小企業(yè)，到2022年市占率達(dá)19%（尼爾森數(shù)據(jù)）的國(guó)產(chǎn)奶粉“一哥”。截至 2022 年 4 月，星媽會(huì)會(huì)員數(shù)量已超 4000 萬(wàn)，月活達(dá)300多萬(wàn)。

Babycare是彎弓研究院曾經(jīng)拆解過(guò)的母嬰相關(guān)品牌案例，彎弓研究院發(fā)現(xiàn)Babycare的優(yōu)勢(shì)，在于早早預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)變化并深耕私域社群多年，打通了不同鏈路渠道的會(huì)員體系和CRM體系，利用全渠道引流至私域，打造私域IP“白桃媽媽”人設(shè)，并通過(guò)社群進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

劉陽(yáng)告訴我們，Babycare的會(huì)員體系建設(shè)不像飛鶴奶粉一樣首先要解決數(shù)據(jù)沉淀的問(wèn)題，因?yàn)樗旧砭褪翘云放?。Babycare需要做的是一個(gè)強(qiáng)健的中后臺(tái)的能力標(biāo)簽體系，通過(guò)建立清晰的數(shù)據(jù)標(biāo)簽畫(huà)像，輔助持續(xù)的品類(lèi)遷移。

短短的五年時(shí)間里，Babycare從2019年年銷(xiāo)八九億母嬰品牌企業(yè)，做到2021年的年銷(xiāo)50億，這個(gè)成績(jī)是非常驚人的，2022年，babycare更是第4次蟬聯(lián)了天貓618母嬰親子大行業(yè)榜首。目前，babycare的微信私域大概有 450 萬(wàn)的粉絲會(huì)員人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，盡管會(huì)員量不多，但是會(huì)員貢獻(xiàn)是非常高，私域年交易額過(guò)億。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)用戶增長(zhǎng)乏力的時(shí)期，獲取更多的用戶，也就意味著獲得了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。但要做到這一點(diǎn)，也要求企業(yè)需要由內(nèi)而外自我驅(qū)動(dòng)，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略落地的基礎(chǔ)保障，在組織、模型、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力等角度的積極轉(zhuǎn)型，才能跟上時(shí)代的步伐，與用戶產(chǎn)生共鳴。尤其在會(huì)員體系的布局不可懈怠。

老牌的企業(yè)從無(wú)序的管理變?yōu)橛行虻?、精?zhǔn)的運(yùn)營(yíng)，新銳的企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的深度管理，提升每個(gè)會(huì)員的UP值。會(huì)員體系，是品牌進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性和歸屬感，最終實(shí)現(xiàn)品牌和用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)的方法論，也是“數(shù)字化里找新錢(qián)”的關(guān)鍵一棋。