酒企雙節(jié)市場冷淡，高中低端酒如何破局

當(dāng)前國內(nèi)酒水市場整體弱復(fù)蘇，“雙節(jié)”動(dòng)銷未有明顯起色，白酒、紅酒二季度渠道承壓嚴(yán)重，高中低端品牌及產(chǎn)品動(dòng)銷差異明顯。眾多酒水企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，高端數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中低端多元化布局，是現(xiàn)階段酒水企業(yè)整體增長要訣。

連續(xù)的疫情沖擊下，市場銷售行情顯示，高端酒動(dòng)銷受影響最小，仍是酒企業(yè)績主要支撐。上半年，以貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒等為代表的幾家頭部酒企營收和凈利潤紛紛爆出同比2位數(shù)的增速。白酒品牌馬太效應(yīng)日趨明顯，市場份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中。

防偽+營銷結(jié)合，高端酒品牌宣傳擴(kuò)市場

千元以上價(jià)位帶禮贈(zèng)屬性更強(qiáng)，頭部品牌+明星產(chǎn)品在數(shù)字化升級的助推下，抗沖擊能力呈現(xiàn)。不僅銷量利潤穩(wěn)定增長，渠道方面也多點(diǎn)開花，直銷渠道份額也不斷逼近傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。

然而頭部品牌最大痛點(diǎn)則是防偽難，高端白酒被碰瓷抄襲現(xiàn)象頻出，收集空瓶之后灌裝低端產(chǎn)品也是常有之事，對企業(yè)利益和品牌形象造成很大損害。

昔日的汾老大在中國銷量一騎絕塵，假酒泛濫擾亂市場，也曾對汾酒品牌形象造成過很嚴(yán)重的影響。如今造假工藝技術(shù)更是防不勝防，不開瓶試喝真假難辨，令消費(fèi)者購買顧慮重重。茅臺(tái)、釣魚臺(tái)作為知名高端酒企，自然是常被造假侵害的品牌之一，二維碼防偽便是其不可或缺的應(yīng)對手段。

隨著數(shù)字化的興起，一物一碼在酒行業(yè)的使用率已超過六成。通過賦予每件產(chǎn)品獨(dú)有的二維碼，利多碼云平臺(tái)為酒企提供了更加完備、安全性的商品管理系統(tǒng)，如防偽溯源應(yīng)用，消費(fèi)者掃碼即可查驗(yàn)產(chǎn)品來源與真?zhèn)?。且一碼只能掃一次無法復(fù)原，杜絕了舊瓶回收造假的隱患存在。

頭部品牌擁有數(shù)量龐大的子品牌，管理難度十分巨大，傳統(tǒng)粗放式的渠道管理導(dǎo)致經(jīng)銷商亂價(jià)、竄貨、假貨等問題層出不窮。利多碼追溯防竄功能，可對竄貨酒水展開渠道監(jiān)控和預(yù)警，及早發(fā)現(xiàn)與解決竄貨問題。做好防偽防竄無疑維護(hù)了品牌形象，這對高端酒而言不可或缺。

一物一碼防偽、追溯防竄都要建立在做好用戶教育的基礎(chǔ)上，只有用戶積極參與掃碼，才能在銷售、管理、溯源等方面形成完整信息閉環(huán)。所以酒水企業(yè)也需要具備連接更多用戶的能力，比如近期流行的品牌紅包玩法，不僅可培養(yǎng)用戶掃碼習(xí)慣，且在領(lǐng)取紅包同時(shí)，活動(dòng)頁會(huì)自動(dòng)播放品牌宣傳視頻。

利多碼營銷數(shù)智化重點(diǎn)是要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者深度對話，使高端白酒品牌形象兼顧親和力，來保障品牌溢價(jià)能力與市場占有份額。品牌集中化，營收高端化，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，助力高端品牌白酒破局向新。

次高端酒渠道庫存高企，雙端發(fā)力促動(dòng)銷循環(huán)

高端酒因品牌加持動(dòng)銷平穩(wěn)，次高端整體銷量則不盡如人意。今年二季度，受疫情和傳統(tǒng)消費(fèi)淡季影響，白酒企業(yè)庫存承壓，根據(jù)2022年中國酒展酒商現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告，今年1—6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重，近40%的經(jīng)銷商庫存積壓超過5個(gè)月，次高端酒成為重災(zāi)區(qū)。

疫情下消費(fèi)端場景缺失，酒價(jià)因原材料成本增加而逐年提升，同類產(chǎn)品不斷推出市場競爭激烈，多方面原因致使次高端酒成為渠道庫存積壓的重災(zāi)區(qū)。多地經(jīng)銷商不敢進(jìn)貨，選擇節(jié)日促銷來降低庫存壓力。

當(dāng)前情形，應(yīng)從銷售端、消費(fèi)端雙管齊下，渠道返利刺激銷售熱情，紅包營銷提振消費(fèi)欲望。

白酒行業(yè)整體發(fā)展減緩，渠道返利作為一種激勵(lì)手段，能最大限度刺激下游銷售自己產(chǎn)品的積極性，善用渠道返利，可促使下游盡一切努力把銷量沖上去。在品牌、渠道、利潤等多維度取得更高回報(bào)。提升整體銷量、完善市場、加速回款。劍南春在線下市場長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢，導(dǎo)購返利功不可沒。

白酒同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，每一份市場又離不開導(dǎo)購存在，包括店員、服務(wù)員、促銷員。想讓導(dǎo)購員積極成為品牌的推廣者，那導(dǎo)購返利一定要做。不管是在白酒專營店還是酒店餐館等場景，開箱掃碼送紅包，刺激店員或者導(dǎo)購優(yōu)先推薦，提升次高端產(chǎn)品上架率和開箱率，來提高銷量。

不僅是終端導(dǎo)購員，消費(fèi)者也可成為成品牌推廣者和促銷者。酒企運(yùn)用利多碼分享有禮活動(dòng)，用戶掃碼可抽紅包、積分，且分享給其他人還可以獲取更大紅包，讓用戶自發(fā)分享產(chǎn)生裂變效應(yīng)，被推廣者均為精準(zhǔn)真實(shí)用戶，酒企可起到降本增效的推廣效果。

瀘州老窖百年作為一款次高端暢銷酒，近期推出100%中獎(jiǎng)的掃碼贏紅包活動(dòng)，每開一瓶酒都可獲取紅包，刺激終端消費(fèi)者積極購買，增加顧客粘性。且通過盒碼與箱碼關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者返利的同時(shí)，也激勵(lì)到終端店長或店員。擴(kuò)大現(xiàn)有用戶購買頻次，提升終端銷售熱情，讓次高端酒達(dá)到降低庫存的效果。

結(jié)合利多碼再來一瓶、N元換購、復(fù)購紅包等幾十種營銷應(yīng)用，可開展不同的線上線下活動(dòng)，并且營銷活動(dòng)結(jié)合禮品采購中心獎(jiǎng)勵(lì)回饋粉絲，多樣化提振消費(fèi)欲望。進(jìn)一步提升粉絲對品牌認(rèn)同感和品牌黏性，提升復(fù)購率。

中低端酒水受影響明顯，會(huì)員運(yùn)營盤活私域流量

疫情影響常態(tài)化，等待市場回暖，不如搶占陣地。據(jù)好酒網(wǎng)整理線上各大平臺(tái)銷量統(tǒng)計(jì)，2022白酒銷量排行榜前十，牛欄山百年占據(jù)榜首，黃蓋玻汾奪得第二，茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌均有上榜。

當(dāng)前整個(gè)中低端區(qū)酒水銷量不佳的態(tài)勢下，得益于線上渠道轉(zhuǎn)型與長期紅包營銷效應(yīng)轉(zhuǎn)化，銀鉆習(xí)酒銷量排行第九，保證了平穩(wěn)過渡，其玩法值得借鑒。

作為白酒頭部品牌的習(xí)酒，意識到營銷數(shù)字化的第一要素就是抓牢消費(fèi)者，只有了解消費(fèi)者，才能服務(wù)好消費(fèi)者。所以，習(xí)酒應(yīng)用營銷數(shù)智化方案，經(jīng)常聯(lián)合經(jīng)銷商推出各種掃碼返利活動(dòng)，來對終端消費(fèi)者進(jìn)行深度經(jīng)營，成績斐然。

近些年，習(xí)酒在中低端產(chǎn)品營銷上，通過一物一碼掃碼領(lǐng)紅包的玩法，將原本分散在公域的粉絲，通過微信公眾號、會(huì)員體系、會(huì)員小程序等多維度運(yùn)營，引導(dǎo)到私域流量池中，從而進(jìn)行酒友的深度種草、運(yùn)維和觸達(dá)。

隨著消費(fèi)者不斷掃碼，依托消費(fèi)者原生數(shù)據(jù)，包括行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)，通過利多碼智能標(biāo)簽功能，形成立體的用戶畫像，構(gòu)建自己的品牌用戶核心數(shù)據(jù)庫，用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶分類、分層等，明確核心消費(fèi)者的喜好，更好地調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)顧客完成對于產(chǎn)品的復(fù)購。

中低端酒銷量走低的重要原因，是如今線下喝酒的場景減少，消費(fèi)動(dòng)力不足。習(xí)酒則在會(huì)員體系+社群運(yùn)營方面持續(xù)發(fā)力，銀質(zhì)、金質(zhì)系列主打中端市場的暢銷產(chǎn)品持續(xù)做掃碼活動(dòng)，積累了高活躍度的私域流量池。持續(xù)迭代市場營銷玩法，長期精準(zhǔn)運(yùn)營，培養(yǎng)出大量忠實(shí)用戶，是習(xí)酒下沉市場銷量維穩(wěn)的底蘊(yùn)所在。

建立會(huì)員體系，對任何酒企都很有必要，此外，也需做好線上線下場景多元化營銷。白酒消費(fèi)年輕化，疫情影響需求向線上偏移，直播帶貨持續(xù)火熱，淘寶、快手、拼多多等渠道也要建設(shè)起來。利多碼通過為拓市場的中低端酒賦一物一碼紅包，消費(fèi)者掃碼后，可實(shí)現(xiàn)引流電商平臺(tái)或視頻直播間。既促進(jìn)現(xiàn)有用戶復(fù)購，也擴(kuò)張了消費(fèi)場景。

私域運(yùn)營+會(huì)員體系+電商引流是中低端酒破局之道。

總結(jié)：

如今酒水行業(yè)，高端和次高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，區(qū)域型龍頭酒企對地方品牌酒企的擠壓更為明顯，地方小品牌酒企動(dòng)銷下滑，存量競爭時(shí)代到來。

此背景下，酒企應(yīng)轉(zhuǎn)變思維多嘗試不同營銷手段，以應(yīng)對復(fù)雜的市場環(huán)境。

利多碼為牛欄山、汾酒、瀘州老窖等多家知名酒企提供數(shù)智化營銷服務(wù)，有效提升掃碼率、復(fù)購率及保持品牌市占率。