白酒渠道如何“去庫(kù)存”？很實(shí)用的幾招

白酒渠道如何通過(guò)一物一碼“去庫(kù)存”？

中秋、國(guó)慶、春節(jié)期間作為傳統(tǒng)銷售旺季，這些節(jié)點(diǎn)的白酒銷售額占全年50%。與往年不同，數(shù)據(jù)顯示，今年中秋渠道動(dòng)銷同比下降三成，國(guó)慶銷售雖有所起色，也沒(méi)有達(dá)到原本預(yù)期。

以往旺季前控量漲價(jià)的酒水銷售慣例也在今年“破例”，多地經(jīng)銷商表示不敢漲價(jià)。究其原因，首先是消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期不樂(lè)觀，消費(fèi)緊縮購(gòu)買熱情不足，然后渠道庫(kù)存高企是癥結(jié)所在，都想趁著節(jié)日促銷減少庫(kù)存壓力。

終端刺激消費(fèi)者，紅包營(yíng)銷最實(shí)用

消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)最直接影響的就是終端，尤其是如白酒專營(yíng)店這樣的終端店，同樣倍感壓力。白酒市場(chǎng)還需刺激整體消費(fèi)欲望，提升現(xiàn)有用戶消費(fèi)量，只有終端動(dòng)銷，經(jīng)銷商的庫(kù)存才會(huì)消化。

如何既能保障白酒品牌的調(diào)性不掉價(jià)，又能達(dá)到節(jié)點(diǎn)促銷的目的？

最為經(jīng)典的莫過(guò)于“再來(lái)一瓶”。

從啤酒起源的這個(gè)玩法，近兩年也白酒行業(yè)也更被用的越來(lái)越多。我們有時(shí)候在超市就能買到這種付1瓶?jī)r(jià)格帶走2瓶的白酒。杜康、寶豐、金沙酒今年也都開(kāi)始在商超渠道推“買一送一”的促銷活動(dòng)。

除了在終端現(xiàn)場(chǎng)以“五折”直接送酒這種形式外，“再來(lái)一瓶”與利多碼相結(jié)合的數(shù)字化玩法則既能實(shí)現(xiàn)原有營(yíng)銷目的，也能讓我們“贈(zèng)送”行為更有價(jià)值。

比如客戶購(gòu)買品牌一款高端酒，掃碼后可100%可抽中一瓶?jī)r(jià)位稍低的產(chǎn)品或清庫(kù)存產(chǎn)品。這樣的活動(dòng)既能提升品牌銷量，也能拉動(dòng)一部分口糧酒打開(kāi)市場(chǎng)。二次到店核銷時(shí)，還能提升消費(fèi)者進(jìn)店頻率，增加額外消費(fèi)的幾率。

采取以高帶低、以大帶小、以老帶新的方式，“再來(lái)一瓶”的玩法不僅是對(duì)去庫(kù)存有效，在新品推廣方面，經(jīng)典款市場(chǎng)影響力可以迅速給新品確立產(chǎn)品定位與調(diào)性。

除了“再來(lái)一瓶”外，“N元換購(gòu)”也是一種很常見(jiàn)的促銷手段。其原理與“再來(lái)一瓶”類似，平常更多用于中低端產(chǎn)品，“一元換購(gòu)”便是如此。單價(jià)較高的酒做這種活動(dòng)，N值太低，營(yíng)銷成本超出預(yù)期，N值高，則對(duì)消費(fèi)者吸引力減弱。所以咱們品牌商在做這個(gè)活動(dòng)前也要考慮好N值的設(shè)定問(wèn)題。

利多碼“N元換購(gòu)”通過(guò)線上完整的兌換提示，會(huì)盡可能地減少消費(fèi)者的操作繁瑣程度，兼顧了多種不同的消費(fèi)場(chǎng)景。讓消費(fèi)者愿意掃碼參與活動(dòng)，換購(gòu)增加銷量的同時(shí)，增加到店核銷換購(gòu)的人數(shù)，也能帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，不少白酒企業(yè)也會(huì)將這“N元”直接留給終端店，以提高其活動(dòng)配合的積極性。只有終端配合，咱們的營(yíng)銷活動(dòng)才能實(shí)際落地。

第三個(gè)玩法，能夠幫酒企實(shí)現(xiàn)一個(gè)“即時(shí)復(fù)購(gòu)”的效用。利多碼“復(fù)購(gòu)紅包”的玩法適用于所有產(chǎn)品，且可以根據(jù)不同產(chǎn)品分別設(shè)置活動(dòng)，智能化開(kāi)啟。例如消費(fèi)者在當(dāng)?shù)貙I(yíng)店購(gòu)買到某品牌高檔酒，開(kāi)蓋掃碼領(lǐng)取紅包后，顯示3天內(nèi)再次購(gòu)買掃碼必中66元，便能在短時(shí)間內(nèi)增加用戶二次消費(fèi)欲望。

最后一種是利多碼“定向返利”功能，可根據(jù)用戶第N次抽獎(jiǎng)、消費(fèi)者標(biāo)簽、地理位置等條件來(lái)設(shè)置抽獎(jiǎng)規(guī)則，來(lái)激活你想定向促銷的消費(fèi)者群體。

整個(gè)流量盤(pán)子見(jiàn)底，促活維護(hù)現(xiàn)有用戶，挖掘高勢(shì)能客戶群體價(jià)值，把單純的促銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷，以各種玩法調(diào)動(dòng)起消費(fèi)欲，來(lái)拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，是白酒行業(yè)現(xiàn)行破局趨勢(shì)。

提高終端渠道賣酒積極性，釋放經(jīng)銷商壓力

中酒展在今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重。其中，約39.7%酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫(kù)存在3至5個(gè)月。

下游動(dòng)銷不足，加之上游各大上市酒企為業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)移庫(kù)存，不斷把貨壓向清渠道，經(jīng)銷商庫(kù)存多到去年的庫(kù)存還沒(méi)清，今年的貨又壓了下來(lái)。手里200萬(wàn)的貨量增加到300萬(wàn)。經(jīng)銷商夾在其中壓力山大，為保持現(xiàn)金流薄利多銷甚至賠本套現(xiàn)。市場(chǎng)上不少白酒存在不同程度價(jià)格倒掛的情況。

除了上面我們提到的提振消費(fèi)者端的購(gòu)物力外，恐怕經(jīng)銷商還要解決的是把貨成功鋪到終端渠道。

針對(duì)鋪貨方面，利多碼提供多種返利方式，滿足經(jīng)銷商不同鋪貨需求。

1、開(kāi)箱有禮：針對(duì)零售終端店，店主開(kāi)箱掃箱內(nèi)二維碼即可領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)。特點(diǎn)是簡(jiǎn)單高效，與其它競(jìng)品打出差異化，激勵(lì)終端店主更愿意鋪你的貨。

2、階梯返利：賣的越多，每箱返的紅包獎(jiǎng)勵(lì)越大?？梢詾榻K端店設(shè)定銷售目標(biāo)，比如達(dá)到50箱可拿1000返利，50箱以上每箱酒返利30，100箱以上每箱五十，以此類推激勵(lì)店主給你的產(chǎn)品一個(gè)好的陳列位。

3、導(dǎo)購(gòu)返利：通過(guò)箱碼、瓶碼關(guān)聯(lián)，激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)或者店員主動(dòng)給消費(fèi)者推薦我們的酒，用戶掃瓶碼參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)即時(shí)就能收到一個(gè)紅包返利。

4、餐飲渠道動(dòng)銷：我們的一個(gè)酒水客戶是這么做的。首先，他把他所有餐飲渠道的服務(wù)員都邀請(qǐng)注冊(cè)成為了“導(dǎo)購(gòu)”角色，推酒有即時(shí)到賬的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。所以一有顧客要酒時(shí)，這些服務(wù)員就推他家的酒。不是硬推，因?yàn)橘I他家酒全桌每個(gè)人都能掃一次碼參加抽紅包的活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)抽萬(wàn)元大獎(jiǎng)。酒都差不多，活動(dòng)又有吸引力，所以服務(wù)員幾乎是一推一個(gè)準(zhǔn)。

白酒專營(yíng)店等終端品類眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，不僅要給消費(fèi)返利促銷量，還要與同品類競(jìng)爭(zhēng)，讓店主和導(dǎo)購(gòu)愿意多推銷你的貨品，商超酒店為你的酒做好的陳列，甚至海報(bào)推銷。

保證了以上方案，還要考慮到如何幫終端店擴(kuò)大區(qū)域影響力，吸引更多消費(fèi)者到店。利多碼的“定向爆破”功能，可通過(guò)指定時(shí)段+坐標(biāo)半徑設(shè)置，指定某個(gè)店面在限定的時(shí)間內(nèi)出大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可自行設(shè)定，電動(dòng)車、空調(diào)、手機(jī)、萬(wàn)元現(xiàn)金等等。

通過(guò)利多碼庫(kù)存銷量數(shù)據(jù)分析，經(jīng)銷商可鎖定庫(kù)存積壓嚴(yán)重的門(mén)店，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域做定向爆破活動(dòng)，將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)化為終端福利。而銷售旺店也可以從銷售和掃碼數(shù)據(jù)分析動(dòng)銷緣由，作為成功經(jīng)驗(yàn)案例推廣。

比如牛欄山經(jīng)銷商連續(xù)多年做爆破活動(dòng)，形成了一套自己完整的鏈路。中獎(jiǎng)用戶到店核銷的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)拍照合影并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。中獎(jiǎng)前，大獎(jiǎng)運(yùn)送途中由車隊(duì)橫幅流動(dòng)宣傳，在低線城市和縣鎮(zhèn)中，這種玩法很容易吸引當(dāng)?shù)鼐朴蜒矍颉?/p>

牛欄山定向爆破，助力了其在下沉市場(chǎng)的發(fā)展，活動(dòng)掃碼率近五成，遠(yuǎn)超同類酒企。牛欄山是名酒，更是民酒，餐飲終端門(mén)店高鋪貨率、高陳列率，并且以年銷14億瓶的傳奇業(yè)績(jī)，連續(xù)多年成為光瓶酒市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。

用數(shù)據(jù)調(diào)控渠道，把庫(kù)存管理的前置工作做好

其實(shí)白酒市場(chǎng)的隱患，往年便已經(jīng)有了預(yù)兆，去年中秋到春節(jié)的黃金時(shí)間段，不少地區(qū)的經(jīng)銷商也沒(méi)有大賣，春節(jié)期間尚在銷售為中秋節(jié)準(zhǔn)備的存貨。

庫(kù)存問(wèn)題非一日之寒，持續(xù)漲價(jià)加上疫情，白酒社會(huì)庫(kù)存量過(guò)高，市場(chǎng)需求不足。酒企與經(jīng)銷商、終端店應(yīng)自上而下進(jìn)行營(yíng)銷迭代，減產(chǎn)促銷。

既然時(shí)間這么久，為何不及早做預(yù)防性措施呢？其中一個(gè)原因就是沒(méi)有辦法掌握終端的銷售市場(chǎng)輸出，就更談不上前置管理。

數(shù)據(jù)的價(jià)值是無(wú)限的，各大酒企目前還停留在促銷、營(yíng)銷的層面。比如郎酒雖然花7000萬(wàn)布局自己的一物一碼，在各大酒企中數(shù)字化程度完成度較高，仍然缺乏足夠的深化，逐年升高的庫(kù)存也成為其上市路的一道坎。

利多碼數(shù)智化營(yíng)銷，為企業(yè)提供大數(shù)據(jù)分析，動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理，提前預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)趨勢(shì)。通過(guò)匯總每件產(chǎn)品掃碼產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息智能分析，幫助企業(yè)進(jìn)行提前的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

淺的層面來(lái)講，數(shù)據(jù)可以動(dòng)態(tài)觀察渠道、庫(kù)存、終端銷售情況，根據(jù)走勢(shì)來(lái)制定發(fā)展規(guī)劃，更深的用法為，從數(shù)據(jù)中挖掘價(jià)值，如果提前完成了數(shù)據(jù)分析，并將其加以利用，便可提前預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)制定發(fā)展策略，改變自身庫(kù)存居高不下，動(dòng)銷不力的局面。

目前多數(shù)經(jīng)銷商的數(shù)字化依賴于廠商賦能，且對(duì)其不夠重視，而通過(guò)一物一碼布局?jǐn)?shù)字化的經(jīng)銷商，逐漸改變了這種情況。經(jīng)銷商可以通過(guò)門(mén)店數(shù)據(jù)，去分析門(mén)店哪些產(chǎn)品適合動(dòng)銷，并不一定需要大品牌，而是消費(fèi)者有購(gòu)買意愿的品牌。

結(jié)語(yǔ)

十月后是白酒的甩貨季，而經(jīng)銷商要快速消化現(xiàn)有庫(kù)存，消費(fèi)動(dòng)力不足的情況下，純靠減價(jià)讓利并非長(zhǎng)久之計(jì)。

利多碼認(rèn)為，行情不佳的情況下要度過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，既要把貨鋪進(jìn)終端門(mén)店，還要協(xié)助他們把酒賣出去，不然鋪貨只是一次移庫(kù)，無(wú)法拉動(dòng)真正的消費(fèi)。

下半年已過(guò)半，幫渠道去庫(kù)存，你要開(kāi)始積極行動(dòng)了！