新興消費(fèi)品牌快速崛起三步走：定位、共情、私域

溫故知新，方可運(yùn)籌帷幄，既要復(fù)盤傳統(tǒng)品牌案例，更需了解新銳品牌套路。

——利多碼數(shù)智運(yùn)營(yíng)中心

新興品牌趨勢(shì)

近年來，隨著社交電商、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式不斷興起，新渠道助推下，眾多新品牌在大品類中開辟出新的細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)彎道超車。而新生代消費(fèi)群體的需求不斷升級(jí)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、功效、健康等方面的要求不斷提升，通過新技術(shù)、新理念、新玩法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)或創(chuàng)造新的細(xì)分品類是新品牌快速打響市場(chǎng)有效方式。

根據(jù)CBNData《2021年中國(guó)新消費(fèi)品牌年度潛力榜》的類目分布，新品牌主要集中在食品飲料（包括餐飲）、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋配、生活方式四個(gè)類別，其中食品與酒水飲料占比達(dá)33.3%。

尤其飲品行業(yè)蓬勃發(fā)展，規(guī)模已破萬億。隨著消費(fèi)群體的需求豐富多元，從2016年起，便涌現(xiàn)了元?dú)馍帧⑷鹦铱Х?、清汀等上千新品牌，新?guó)貨崛起成為潮流。

相比傳統(tǒng)品牌， 新品牌能夠快速崛起概括起來就是三步：定位、共情、私域，打造具有差異性的產(chǎn)品吸引力，從而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)快速?zèng)_擊。以下三個(gè)案例主要針對(duì)飲品行業(yè)分析其成功秘訣。

找準(zhǔn)定位，從細(xì)分用戶群做起

“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。” 2016年10月徐曉波在杭州正式創(chuàng)立「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」這一新銳乳業(yè)品牌。公司以“只為一杯好牛奶”為使命，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖等源頭環(huán)節(jié)把控牛奶品質(zhì)，通過跨界聯(lián)名、內(nèi)容共創(chuàng)、互動(dòng)營(yíng)銷等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和消費(fèi)者的深度連接?，F(xiàn)已發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

眾所周知，乳制品行業(yè)一直是個(gè)“紅海賽道”，并長(zhǎng)期由巨頭主導(dǎo)。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻能夠突出重圍，并擁有屬于自己的一席之地，差異化定位是首要原因。

“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”， 從品牌的底層理念來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的定位是一家“奶牛養(yǎng)得好”的創(chuàng)新乳制品品牌。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了三種“認(rèn)養(yǎng)模式”來打破常規(guī)——第一種是云認(rèn)養(yǎng)，線上養(yǎng)成；第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，用戶通過購(gòu)買聯(lián)名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三種則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，用戶可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，頂級(jí)會(huì)員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等等。“認(rèn)養(yǎng)模式”雖有炒作嫌疑，但助其在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟功不可沒。

輕奢品質(zhì)為定位的認(rèn)養(yǎng)一頭牛能夠持續(xù)發(fā)展，更重要的一點(diǎn)原因是目標(biāo)用戶明確，以對(duì)乳制品需求較高、更關(guān)注食品健康安全的年輕都市女性為主，并選擇與用戶建立起深層次連接，而非一蹴而就的網(wǎng)紅式收割。

作為乳制品行業(yè)的“新晉之星”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將數(shù)智化營(yíng)銷作為重要推廣形式，用一物一碼+公眾號(hào)的組合方式，在產(chǎn)品的瓶身和線下門店的易拉寶、活動(dòng)海報(bào)上放置二維碼，連接更多用戶，并通過掃碼數(shù)據(jù)的積累分析從而反哺運(yùn)營(yíng)策略，奠定了其以“用戶為中心”的品牌溝通方式。

注重“產(chǎn)品體驗(yàn)”，讓用戶感受你的誠(chéng)意

快消品慢車道，市場(chǎng)飽和頭部擁擠，高度全球化的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。正規(guī)品牌質(zhì)量方面都有保障差異不大，但品牌形象與消費(fèi)體驗(yàn)則大不相同。產(chǎn)品必須過硬，而營(yíng)銷宣傳與交互體驗(yàn)作為軟實(shí)力的體現(xiàn)愈發(fā)重要。像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣挖掘包裝賣點(diǎn)，找好宣傳切入角度是非常值得借鑒的營(yíng)銷經(jīng)典案例。

對(duì)作為快消主力軍的Z時(shí)代年輕消費(fèi)者來說，只有營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法成功的，來自體驗(yàn)的獲得感更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情。只有在細(xì)分領(lǐng)域做到精致，聚焦洞察年輕消費(fèi)者，輸出能夠觸動(dòng)年輕人的內(nèi)容，并與之建立起一種有效的互動(dòng)方式，才能讓品牌及產(chǎn)品可持續(xù)性發(fā)展。

作為網(wǎng)紅新品的清汀氣泡蘇打水，以“好喝不胖還健康”作為宣傳語(yǔ)，主打“0糖+膳食纖維”適合新一代年輕人的健康飲品概念。清汀是清泉出山公司旗下2018年推出的高膳食纖維的蘇打氣泡水，后續(xù)逐漸拓展至茶飲、植物發(fā)酵飲料等其他多個(gè)品類。
在經(jīng)過一個(gè)周期的新品推廣后，清泉出山的氣泡水當(dāng)時(shí)在天貓旗艦店上，330ml/6支規(guī)格的清汀氣泡水產(chǎn)品售價(jià)24.9元，月銷量達(dá)3萬+，而同期元?dú)馍謿馀菟u得最好的品類月銷量也不過是4萬+。（數(shù)據(jù)來源自：界面新聞）
其力推的另一個(gè)爆款-困茶作為茶類新品，配合直播與校園營(yíng)銷等方式，更貼近年輕人，上市首月銷售突破90萬瓶，天貓平臺(tái)困茶產(chǎn)品組合月銷量1萬件以上。能在激烈的角逐中占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌的彎道超車，離不開精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略與交互體驗(yàn)。

為了推廣清汀系列產(chǎn)品，提高氣泡水的銷量，清泉出山通過利多碼SaaS云平臺(tái)開展掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，為每一瓶產(chǎn)品賦碼，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，掃碼不僅可領(lǐng)紅包，還可查看產(chǎn)品介紹及溯源信息，以及引導(dǎo)公眾號(hào)等私域完成更豐滿的交互體驗(yàn)。

經(jīng)過對(duì)采集到的多維度數(shù)據(jù)分析后，清汀開展了更多有針對(duì)性和高效的營(yíng)銷活動(dòng)，和消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)，與年輕消費(fèi)者拉近距離。通過建立年輕化的品牌形象，清汀進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，把流量牢牢握在手中。

一物一碼作為交互入口，通過掃碼領(lǐng)紅包、抽大獎(jiǎng)、掃碼查驗(yàn)信息等方式直接刺激消費(fèi)，直接打破消費(fèi)者與企業(yè)間的鏈接壁壘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的零距離接觸，形成多樣、靈活、體驗(yàn)更佳的商品觸點(diǎn)及連接通道。

建立關(guān)系，從爆品到破圈

營(yíng)銷別具一格，體驗(yàn)便捷貼心，這只是新銳品牌走向成功的基礎(chǔ)，在成功拉新后，最關(guān)鍵的便是如何讓用戶沉淀裂變。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了其獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”模式和營(yíng)銷打法上的成功，私域運(yùn)營(yíng)同樣功不可沒，2021年私域營(yíng)收突破5000萬，2022年會(huì)員數(shù)量已達(dá)到1600萬。“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”以活躍用戶、員工全體為核心，裂變帶動(dòng)更多會(huì)員加入，建立起一套完整的私域池，形成生態(tài)閉環(huán)。

同樣將私域做到完美的瑞幸咖啡，僅用3年時(shí)間就成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，作為營(yíng)銷圈繞不開的經(jīng)典案例，值得所有新品牌思考借鑒。

瑞幸咖啡建立初期，并沒有走大規(guī)模的品牌投放之路。而是在公司內(nèi)部開設(shè)瑞幸咖啡店，通過持續(xù)不斷的發(fā)放優(yōu)惠券等方式，吸引內(nèi)部員工購(gòu)買。新用戶每邀請(qǐng)一位新人下載瑞幸咖啡APP，就能免費(fèi)獲得一杯咖啡。在購(gòu)買咖啡后，如果分享小程序鏈接在朋友圈，通過朋友圈購(gòu)買的用戶也能獲得不同的折扣。就是通過持續(xù)不斷的發(fā)放優(yōu)惠券，使得瑞幸咖啡最低成本的獲得了核心種子用戶，并實(shí)現(xiàn)了急速裂變。

自疫情后建立社群，瑞幸僅用3個(gè)月就擁有了180萬私域用戶，社群用戶為110多萬。私域用戶每天貢獻(xiàn)單量為3.5萬多杯，而通過社群內(nèi)觸達(dá)促單10萬多杯。用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艉?，瑞幸的月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，月活提升10%左右。也就是說，私域+社群成了瑞幸繼APP、小程序后尤為重要的訂單來源。

用戶分銷、渠道返利，數(shù)據(jù)反饋，私域引流，環(huán)環(huán)相扣的完整打法并不僅是認(rèn)養(yǎng)一頭牛、瑞幸這樣的新銳獨(dú)角獸的專屬。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取碎片化，用戶社交分享裂變是最佳低成本流量獲取方式，品效合一成為品牌崛起的有效且唯一的目標(biāo)訴求。

利多碼云平臺(tái)通過一物一碼技術(shù)，以掃碼紅包為入口，幫助客戶將掃碼的用戶沉淀在品牌公眾號(hào)、企業(yè)微信、會(huì)員小程序等私域中，并結(jié)合實(shí)際用戶行為數(shù)據(jù)分析，制定復(fù)購(gòu)紅包、分享有禮、集卡等組合玩法，不斷加碼用戶留存及促活，提升復(fù)購(gòu)率，用創(chuàng)意性玩法實(shí)現(xiàn)分享裂變，打造爆品出圈，助力新銳品牌彎道超車。

總結(jié)
新銳品牌要想要抓住時(shí)代機(jī)遇，就要建立企業(yè)營(yíng)銷數(shù)智化的能力，從“產(chǎn)品導(dǎo)向”思維轉(zhuǎn)向“用戶中心”思維是基礎(chǔ)標(biāo)配。而以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的營(yíng)銷手段與消費(fèi)者建立強(qiáng)鏈接，建立品牌差異化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的品牌區(qū)隔，則能真正讓用戶快速認(rèn)識(shí)并記住品牌，以“數(shù)據(jù)資本”傍身，成功撬動(dòng)品效增長(zhǎng)。