2022品牌廣告發(fā)展趨勢(shì)：從攻占心智，到構(gòu)建關(guān)系

以下文章來(lái)源于梁將軍 ，作者梁將軍

“在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，有70%的銷(xiāo)售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售僅占30%。”

——2021 凱度研究

品牌經(jīng)營(yíng)，正在從“銷(xiāo)售導(dǎo)向”，走向“關(guān)系導(dǎo)向”。

我們假定一個(gè)魔幻的場(chǎng)景：你去市場(chǎng)買(mǎi)大蔥，市場(chǎng)里有三個(gè)賣(mài)大蔥的菜販。菜販張三：“張三大蔥，山東高端大蔥銷(xiāo)售第一，來(lái)二斤吧！”菜販李四：“想吃‘不辣口’的大蔥，就買(mǎi)我李四的大蔥！”菜販趙五：“喲您來(lái)啦？隨便看看，買(mǎi)的少的話(huà)你先拿走兩根嘗嘗。沒(méi)啥不好意思的，都是街坊……”每次你去菜市場(chǎng)，張三、李四都喊一樣的話(huà)，都表達(dá)一模一樣鮮明的賣(mài)點(diǎn)，只有趙五每次都跟你嘮家常，你倆聊著聊著就熟了。后來(lái)，你每次買(mǎi)大蔥，如果不從趙五那買(mǎi)，就感覺(jué)面子上有點(diǎn)掛不住……張三、李四的廣告就是“銷(xiāo)售導(dǎo)向”，他們?cè)谝獾氖钦碱I(lǐng)你的心智；趙五的廣告是“關(guān)系導(dǎo)向”，他在意的是和你建立關(guān)系。我們這個(gè)時(shí)代，所有張三李四型的品牌廣告，可能都會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橼w五型的品牌廣告。

關(guān)系，是由淺入深

——品牌廣告的內(nèi)容，將發(fā)生怎樣的變化？

絕大多數(shù)品牌，和客戶(hù)沒(méi)有所謂的“關(guān)系”。因?yàn)榻^大多數(shù)品牌的廣告，都是“交淺言深”。試想一下，在現(xiàn)實(shí)生活中，你會(huì)不會(huì)初次和一個(gè)女孩見(jiàn)面，就跟她說(shuō)“咱們結(jié)婚吧”？所以，你的品牌第一次和消費(fèi)者見(jiàn)面，也不能直接讓他買(mǎi)單?，F(xiàn)實(shí)生活中，真正的關(guān)系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會(huì)把對(duì)方嚇跑。傳播學(xué)中有一個(gè)“社會(huì)滲透理論”。這個(gè)理論講了一個(gè)道理：人與人建立關(guān)系的過(guò)程，就是坦露真實(shí)自我的過(guò)程。人有很多重自我，像一個(gè)套娃一樣，真實(shí)的自我被層層包裹著。最外層的那個(gè)你，可能是金泰證券的分析師，再里面一層是一名單板滑雪愛(ài)好者，再里面一層是想離婚的中年男人，最里面一層是想成為下一個(gè)李嘉誠(chéng)的野心家……一個(gè)人的隱私、愛(ài)好、人生欲望等，就是人的真實(shí)自我。平常我們接觸到的，只是一個(gè)人的社會(huì)身份。而構(gòu)建關(guān)系的過(guò)程，就是逐步坦露真實(shí)自我的過(guò)程。過(guò)往的品牌廣告之所以沒(méi)法和用戶(hù)建立關(guān)系，就是它違背了“社會(huì)滲透理論”。

如果我們把品牌廣告，當(dāng)成一個(gè)人向另一個(gè)人釋放交友信號(hào)。那么，過(guò)往的品牌廣告，因?yàn)橐惫卣紦?jù)消費(fèi)者心智，普遍做法就是：釋放一個(gè)強(qiáng)信號(hào)，然后無(wú)限循環(huán)這個(gè)強(qiáng)信號(hào)，直到消費(fèi)者被“洗腦”。

而如果我們想跟用戶(hù)建立某種關(guān)系，我們的信號(hào)應(yīng)該是，從弱信號(hào)變成強(qiáng)信號(hào)，信號(hào)強(qiáng)度不斷遞增。

也就是說(shuō)，品牌廣告要層層遞進(jìn)地釋放內(nèi)容，讓用戶(hù)像追連續(xù)劇一樣，順暢地接受品牌信息。之所以過(guò)往沒(méi)能這么做，是因?yàn)楫?dāng)年的技術(shù)不成熟，我們沒(méi)法追蹤、鎖定到一個(gè)用戶(hù)，連續(xù)不斷地給他推送同一個(gè)品牌的廣告。但在今天的媒體環(huán)境下，這一切都變得非常簡(jiǎn)單。我們?cè)诟蘖恳婧献鲿r(shí)，就可以借助它的能力，把不同的品牌廣告，連續(xù)劇般地推送給同一個(gè)用戶(hù)。

比如，SK-II 之前在巨量引擎做了一系列品牌廣告。他們不是一上來(lái)就賣(mài)貨，而是結(jié)合平臺(tái)的人群觸達(dá)策略，鎖定了一波目標(biāo)用戶(hù)，然后為這批客戶(hù)發(fā)送了層層遞進(jìn)式的內(nèi)容：

一開(kāi)始，廣告講的是一個(gè)情懷故事，先讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，理解品牌的價(jià)值觀；

然后，放出了一支明星素顏測(cè)評(píng)視頻，用客觀理性的分析，建立用戶(hù)信任；

最后，才推送明星禮盒廣告，順理成章地打開(kāi)用戶(hù)錢(qián)包。

層層遞進(jìn)式的廣告，就是要還原人與人建立關(guān)系的進(jìn)程，由淺入深地釋放廣告信號(hào)，這種方式看似很慢，卻是建立穩(wěn)固關(guān)系的捷徑。

關(guān)系，是有來(lái)有往

——品牌廣告的產(chǎn)播邏輯，是與用戶(hù)交換價(jià)值

很多品牌自認(rèn)為和用戶(hù)有點(diǎn)“關(guān)系”，但在我看來(lái)，那只是他們的一廂情愿。因?yàn)樗麄兯^的“關(guān)系”就是可以找到用戶(hù)、跟用戶(hù)對(duì)話(huà)而已。從社會(huì)心理學(xué)來(lái)看，關(guān)系的本質(zhì)是“交換”。也就是說(shuō)，關(guān)系要“有來(lái)有往”。但是，大部分品牌只有自己的“來(lái)”，沒(méi)有用戶(hù)“往”。品牌追逐自己的用戶(hù)，就像男生追女孩一樣，一個(gè)男生每天蹲在女生宿舍樓下，給心儀的姑娘打水、送飯，但是女生從來(lái)不為男生做任何事，他們倆算有關(guān)系嗎？他們只能算是“關(guān)系未遂”。朋友會(huì)相互問(wèn)候，愛(ài)人會(huì)相互關(guān)心，品牌和用戶(hù)之間，也應(yīng)該彼此給予、彼此支援。大部分品牌廣告，只能幫企業(yè)建立“單向關(guān)系”。比如，一款飲料廣告，拍了一個(gè)“狠狠解渴，就喝大白梨”的TVC，然后在一個(gè)視頻媒體上投放了3個(gè)月。自己生產(chǎn)的內(nèi)容也許很精良，但“我本位”的內(nèi)容，很容易喪失用戶(hù)視角。而且，內(nèi)容只靠采買(mǎi)流量來(lái)傳播，傳播效果幾乎等同于預(yù)算大小，小企業(yè)永遠(yuǎn)打不贏大玩家。而能實(shí)現(xiàn)“雙向關(guān)系”的品牌廣告，一定是用戶(hù)可以參與進(jìn)來(lái)，品牌和用戶(hù)之間有價(jià)值交換。

亨氏做廣告時(shí)，就沒(méi)有自己憋出一個(gè)創(chuàng)意，而是發(fā)起了一個(gè)「畫(huà)番茄醬」實(shí)驗(yàn)，收集用戶(hù)的創(chuàng)意。他們邀請(qǐng)用戶(hù)畫(huà)出自己心目中的番茄醬，用戶(hù)起先只知道這是一個(gè)匿名的社交實(shí)驗(yàn)，不知道品牌是誰(shuí)，但大家不約而同地畫(huà)出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用戶(hù)畫(huà)出來(lái)的作品，做成了戶(hù)外廣告。

為了讓更多人主動(dòng)加入進(jìn)來(lái)，亨氏還鼓勵(lì)大家在社交平臺(tái)上曬出自己的番茄醬畫(huà)作，并且承諾會(huì)挑出250個(gè)用戶(hù)畫(huà)的瓶子，做成專(zhuān)屬的定制瓶送給他們。把單向的創(chuàng)意輸出，變成雙向創(chuàng)意交換，亨氏的廣告走出廣告牌，打入用戶(hù)社交圈。不要把這種品牌廣告，簡(jiǎn)單地理解為“和用戶(hù)共創(chuàng)”。正確的理解是，企業(yè)要調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的模式。從內(nèi)容生產(chǎn)模式上看，品牌不是要去生產(chǎn)一個(gè)好內(nèi)容，而是引領(lǐng)你的用戶(hù)生產(chǎn)好內(nèi)容。比如，你想展示一款手機(jī)的拍照功能，除了拍一組視覺(jué)大片，或者拍一支頂級(jí)視效的TVC。還可以設(shè)置一個(gè)話(huà)題，讓用戶(hù)自己去發(fā)現(xiàn)你的拍照功能有多強(qiáng)大。某手機(jī)新品上市時(shí)，制作了一支代言人Vlog ，并發(fā)起品牌Vlog挑戰(zhàn)賽。他們和巨量引擎一起做了一個(gè)影集模板，用戶(hù)只要上傳5段素材，就能一站式生成專(zhuān)屬Vlog。刺激用戶(hù)跟著明星拍同款，品牌收獲的不止曝光，而是全民紀(jì)錄式的地毯式互動(dòng)。從內(nèi)容傳播模式上看，品牌也不是造一個(gè)內(nèi)容，然后到媒體上分發(fā)內(nèi)容。而是讓你的用戶(hù)變成內(nèi)容的分發(fā)人。在一個(gè)社交化媒體的時(shí)代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。人去分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于：每個(gè)人都是天然的信任背書(shū)，會(huì)讓廣告內(nèi)容有更大的可信度和傳播力。也就是說(shuō)，單向關(guān)系是品牌輸出內(nèi)容給用戶(hù)，謀求利益。而雙向關(guān)系是品牌和用戶(hù)交換內(nèi)容，創(chuàng)造利益。

關(guān)系，是說(shuō)真話(huà)

——品牌廣告的語(yǔ)態(tài)，從說(shuō)官話(huà)、說(shuō)人話(huà)、到說(shuō)真話(huà)。

品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，正在從說(shuō)官話(huà)、說(shuō)人話(huà)到說(shuō)真話(huà)。我們看一下這三種語(yǔ)態(tài)的差別。

說(shuō)官話(huà)：一看就震

看見(jiàn)說(shuō)官話(huà)的品牌廣告，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)你很厲害，但不會(huì)共情，更沒(méi)法信任。來(lái)感受一下：

中高檔裝修，更多人選點(diǎn)金；

凱迪品牌：突破科技，啟迪未來(lái)；

打造特產(chǎn)美食，鑄造德龍品牌。

這些說(shuō)官話(huà)的廣告，傳遞的是正確卻讓消費(fèi)者沒(méi)有感知的信息。因?yàn)樗鼈兌际?ldquo;場(chǎng)面話(huà)”，用一種高高在上的語(yǔ)態(tài)，向消費(fèi)者秀出了自己的肌肉，卻沒(méi)有和消費(fèi)者的生活產(chǎn)生碰撞。
品牌說(shuō)官話(huà)產(chǎn)生的只有疏離感，很難激發(fā)消費(fèi)者與你建立關(guān)系的意愿。

說(shuō)人話(huà)：一看就懂

相對(duì)于官話(huà)的晦澀和疏離，說(shuō)人話(huà)的廣告就平易近人了很多。比如：“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”。說(shuō)人話(huà)，是品牌把自己代入消費(fèi)者的生活環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)話(huà)。雙方交流是建立在“人和人”平等交流的語(yǔ)境中，就像你和朋友之間的對(duì)話(huà)，大家同頻交流，所以消費(fèi)者一看就能懂，看完就知道該怎么做。說(shuō)人話(huà)式的廣告，是目前的品牌和消費(fèi)者之間最主流的對(duì)話(huà)方式。但品牌說(shuō)人話(huà)，只能建立初步認(rèn)識(shí)，不能立刻形成信任紐帶。比如某招聘平臺(tái)，說(shuō)自己可以幫你用聊天的方式找工作；某個(gè)民宿平臺(tái)，可以讓你睡在山海間，住在人情里。消費(fèi)者看到不會(huì)立刻相信，而是真正用了才會(huì)信。通過(guò)說(shuō)人話(huà)和消費(fèi)者建立關(guān)系，過(guò)程相對(duì)漫長(zhǎng)。更快的方式，是說(shuō)真話(huà)。

說(shuō)真話(huà)：一看就信

前段時(shí)間，我在電梯里看到了社科賽斯的廣告。

這支廣告的表述很很實(shí)在，有人還跟風(fēng)出了“實(shí)在體”。它好在沒(méi)有給自己吹彩虹屁，而是選擇了說(shuō)真話(huà)。說(shuō)真話(huà)，是用真實(shí)擦除廣告的“粉感”。泰山原漿前幾天也做了一波“真話(huà)廣告”。

社區(qū)通知是與居民的生活日常息息相關(guān)的內(nèi)容載體，人們不一定會(huì)看廣告，但一定會(huì)重點(diǎn)留意社區(qū)通知。讓廣告成為真實(shí)的內(nèi)容，用戶(hù)不僅會(huì)看，還會(huì)重點(diǎn)看。記??！精致的虛假，不如粗糙的真實(shí)。說(shuō)真話(huà)就是品牌在素顏出鏡，當(dāng)你敢放棄美顏濾鏡，素顏出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，自然就有了可信度。

關(guān)系，是可以被量化
——品牌廣告的度量，從信息名冊(cè)到信息反饋系統(tǒng)關(guān)系，可以分點(diǎn)頭之交、點(diǎn)贊之交、管鮑之交、刎頸之交……如果你在百度里搜索和“之交”相關(guān)的成語(yǔ)，你會(huì)找到三十多個(gè)?？梢?jiàn)，我們是明確知道一段關(guān)系，發(fā)展到了什么程度的。品牌和用戶(hù)之間也是如此，我們不能只是和用戶(hù)建立關(guān)系，還必須清晰地知道，自己和用戶(hù)之間關(guān)系到了什么程度，才能拿捏相處時(shí)的分寸感。未來(lái)的品牌，必須有能力把自己和用戶(hù)之間的關(guān)系量化。想要讓品牌廣告有用、有效，必須把“心智”這個(gè)玄學(xué)概念，變成一個(gè)科學(xué)概念。既然是要量化，我們就得先建立量化的指標(biāo)。我們想量化一張桌子，可以用長(zhǎng)、寬、高來(lái)量化它的體積，也可以用桌板、桌腿、螺絲釘來(lái)量化它的構(gòu)造。

而“關(guān)系”這種看似不能被量化的東西，其實(shí)也可以被拆解成不同的元素。人與人之間，從形同陌路到刎頸之交，其實(shí)可以被拆分成六個(gè)階段：

機(jī)會(huì)。比如，寶潔的員工小王在運(yùn)營(yíng)部，小李在銷(xiāo)售部，他倆可能產(chǎn)生交集，也可能直到離職都沒(méi)說(shuō)過(guò)一句話(huà)。雖然他們都是一家公司的員工，但他們只是有一定機(jī)會(huì)建立關(guān)系。

臉熟。小李的銷(xiāo)售部門(mén)搬到了小王的運(yùn)營(yíng)部所屬的樓層，兩個(gè)人經(jīng)常在茶水間、電梯里碰到，他們只是一個(gè)照面的交情，看著臉熟罷了。

淺交。小王和小李因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目，進(jìn)到了一個(gè)工作群里，成了一起扛槍的戰(zhàn)友，開(kāi)始相互熟絡(luò)起來(lái)。

深交。有一次小李家里有事，不能加班，小王主動(dòng)留下來(lái)幫他干了活。從此，兩人成了無(wú)話(huà)不談的朋友。

親密。小王和小李經(jīng)常一起去食堂吃飯、走廊一起抽煙、周末一起組隊(duì)打王者，倆人成了形影不離的好哥們。

鐵瓷。小王因?yàn)椴粷M(mǎn)意公司的職務(wù)安排，決定辭職創(chuàng)業(yè)。小李被小王說(shuō)動(dòng)，也相繼辭職，成了小王的合伙人。從此，兩人的事業(yè)、生活、財(cái)富都交織在一起。

品牌也可以按照這六段關(guān)系，把用戶(hù)進(jìn)行分層管理。對(duì)不同關(guān)系階段的用戶(hù)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。如果企業(yè)自己沒(méi)有如此精細(xì)的CRM系統(tǒng)，可以借助平臺(tái)的人群管理工具。

巨量引擎也是按照這六大關(guān)系階段，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行了劃分，即機(jī)會(huì)、了解、吸引、問(wèn)詢(xún)、行動(dòng)、擁護(hù)六類(lèi)關(guān)系人群，也是我們經(jīng)常用到的O-5A品牌關(guān)系資產(chǎn)模型。在這個(gè)體系里，品牌可以圈住更多的用戶(hù)、篩選更對(duì)的用戶(hù)、量化自己和用戶(hù)的關(guān)系。當(dāng)我們可以通過(guò)關(guān)系去測(cè)算品牌廣告效果時(shí)，就能明確診斷出品牌問(wèn)題，從而快速找到解決方案。比如，你發(fā)現(xiàn)品牌廣告的轉(zhuǎn)化率下降，很可能就是A3人群，即問(wèn)詢(xún)?nèi)巳罕壤?。這個(gè)時(shí)候，要減少純曝光類(lèi)的廣告投放，多做一些內(nèi)容種草，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)物意向，積攢足夠多的“問(wèn)詢(xún)?nèi)巳?rdquo;，才能提高轉(zhuǎn)化率。跟著巨量引擎搭建品牌廣告體系的思路，品牌要先找到更多對(duì)的用戶(hù)，而后有策略地加深彼此的關(guān)系鏈接，品牌廣告才能真的有用、有效。

結(jié)語(yǔ)

飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們唯一的成功路徑。嘗試潛入用戶(hù)生活，和用戶(hù)構(gòu)建深層關(guān)系，也許會(huì)成為未來(lái)品牌廣告的主打歌。